Autor: Carlos Biurrun, Fundador y socio de Community of Insurance.
Todos los años, desde hace 6, se celebra a finales de octubre, en la escuela de negocios de ESADE en Barcelona, un encuentro de líderes del seguro promovido por el Colegio de Mediadores de seguros de Barcelona.
Es uno de los acontecimientos importantes del sector asegurador español al que asisto gustoso porque me permite estar con amigos y colegas de profesión y también porque el ponente invitado suele ser de reconocido prestigio.
El pasado 31 de octubre pude escuchar en el citado encuentro al profesor Alejandro Ruelas-Gossi que no defraudó a nadie con un estilo directo, entretenido y sin eludir la polémica al plantear sus tesis sobre el cambio necesario en la empresa y en la sociedad.
Desarrolló sus tesis sobre la nefasta cultura del low cost /eficiencia, la desmitificación del cliente fiel, la focalización de la empresa en las fortalezas más que en la mejora de las debilidades y la orquestación de tareas o creación de redes /nodos mediante alianzas con los mejores.
Dejó bien claro su notable desacuerdo con las teorías de la planificación estratégica de Michael Porter y más en concreto sobre su liderazgo en costes que, según el Profesor Ruelas-Gossi, ha generado muchos problemas a empresa y países porque con la obsesión de reducir costes – la estrategia low cost – han perdido su capacidad de innovación.
Rechazo a la cultura low cost
“La enfermedad de los países es el low cost, la innovación nunca será eficiente” señaló con mucho énfasis al tiempo que ponía ejemplos actuales como el caso de CEMEX o el de John Deere donde mantienen a rajatabla el principio de contar con personas y tiempo dedicado a pensar, a la búsqueda de procesos de mejora y nuevas formas de hacer las cosas; también se remontó a los mecenas del Renacimiento, a Lorenzo el Magnífico que pagaba a los mejores artistas y científicos de la época por gusto, para que desarrollasen la imaginación.
«Muchas Compañías aseguradoras han tenido problemas de resultados por aplicar políticas low cost y han provocado la reducción de los márgenes de muchos Corredores de seguros»
“Los empresarios más importantes y sus empresas no venden barato” señaló. Para corroborar su afirmación puso los ejemplos de Apple o la forma de actuar de muchas empresas del País Vasco que tienen en su estrategia la inversión en innovación para la búsqueda de la excelencia del producto, “ser diferente porque sorprendes con lo que ofreces”.
Desmitificación del cliente fiel.
“El cliente, por definición, nos miente cuando le preguntamos y además no es leal” afirmó el Dr. Ruelas-Gossi, “en consecuencia es inútil empeñarnos en obtener información de él, es preciso hablar más de audiencia y no de cliente”.
El cliente hay que tratarlo como la araña a la mosca que la envuelve mediante todos los hilos de su tela de araña. La empresa tiene que envolver al cliente en su tela de valor, en su red de valor, ser capaz de organizar un ecosistema, metiendo, incluso, al competidor en tu juego de valor.
Lo que de verdad atrae al cliente es la emoción, hay que construir o diseñar productos que emocionen más que productos baratos, productos que te sorprendan, que te emocionen. Hay que aplicar el alocentrismo o hacer con los otros frente al egocentrismo imperante.
Orquestación de tareas o creación de redes/nodos.
Una novedad en la forma de contemplar la creatividad, la innovación en el entorno de las personas, empresas o países, faltos de recursos y de capital, la ofrece el profesor Ruelas-Gossi con la teoría de la orquestación que la define “la manera que una empresa forma y coordina una variedad de nodos de una manera novedosa para aprovechar una oportunidad”.
Los nodos son los individuos, las unidades de negocio o empresas que controlan recursos relevantes y los hacen disponibles para ser usados en llenar un vacío en el mercado.
Los nodos pueden ser enormemente variados y son orquestados bajo premisas de transparencia, resultados compartidos y con una aplicación sencilla de estructuras operativas complejas.
A modo de conclusión y propuesta.
Al oír las interesantes tesis del profesor Ruelas-Gossi fue inevitable que yo mismo las relacionase con la actividad aseguradora actual en España donde abundan los casos de estrategias basadas en el low cost, la copia permanente del producto del otro, los modelos de negocio basados en una verticalidad competitiva y global.
También vinieron a mi mente acciones recientes en el sector de la distribución de seguros en España donde el egocentrismo de muchos de sus líderes perjudica notablemente la reinvención e innovación en sus modelos de negocio. Una gran orquestación de la cadena de valor debería producirse entre Nodos Compañías y Nodos Distribuidores para recuperar el tiempo perdido sobre bases de transparencia, lealtad y respeto mutuo.
En línea con esta reflexiones tuve la oportunidad de hablar un rato con Alejandro Ruelas-Gossi para agradecerle el haber compartido su conocimiento y proponerle hacer una entrevista en una fecha a convenir para publicarla en el E Magazine de Community of Insurance. Aceptó inmediatamente mi propuesta que espero pueda ser una buena conversación en la que pueda responder a una pregunta central: ¿Cómo aplicar la teoría de la orquestación en la actividad aseguradora además de huir de la mala práctica del low cost?
Sobre el profesor Ruelas – Gossi
Global Professor of Strategy and/or lecturer in business schools, around the world: University of California San Diego (USA), Rotterdam School of Management (The Netherlands), Said Business School, Oxford University (UK), Deusto Business School (Spain), IESE (Spain), INSEAD (France), Kwansei Gakuin (Japan).
TIME subsidiaries – in his edition of December 2005, stood out Dr. Ruelas-Gossi’s together with Porter’s, Drucker’s, Prahalad’s, Hamel’s and Christensen’s contributions as the most influential in the field of business strategy. And in 2007, his article published in November 2006 in HBR: Strategy Orchestration, was selected as the most recommended article.
In June 2007, Harvard Business Review and the World Economic Forum, invited him with other 20 authors to define the list of “breakthrough ideas for 2008”.
Consultant and speaker with some of the Fortune 500, such as SONY, MOTOROLA, MICROSOFT, BRISTOL-MYERS, IBM, PHILIPS, CATERPILLAR, CEMEX, BAXTER, Ernst& Young, AON, TECHINT, ATT, ABBOTT.
Before joining the academic world, he was senior executive with CEMEX, and John Deere.
He just spent 2 years in Spain, as the designer and Managing Director of the think-tank ORKESTRA – The Basque Institute of Competitiveness, in the Basque Country- Spain.
Education
Ph.D.Strategy and Complexity Theory from the Kenan-Flagler Business School at the University of North Carolina at Chapel Hill
M.S. Management of Technology from the Sloan School of Management at the Massachusetts Institute of Technology MIT
B.Sc. Industrial Engineering and Systems Dynamics, ITESM
