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Marketing comparado: Topología de negocios

Marketing comparado: Topología de negocios

 

Fernando Álvarez Díaz de Cerio / Foto realizada en Inmobiliaria Matute

(Dicen que la actividad aseguradora es una de las más antiguas de la humanidad (código de Hammurabi), junto con la prostitución. La prevención del riesgo y paliar las consecuencias de un siniestro es la base de aquellas actividad. Además, desde los tiempos de Pascal con su teoría matemática de la probabilidad, los aseguradores hemos querido convertir este negocio, basado en la aleatoriedad, en otro de certezas, basado en la ley de los grandes números.

Mi compañero de blog, Fernando, explica, a través de un caso de éxito de marketing inmobiliario, cómo los negocios, también el seguro, tienen puntos de convergencia, formas, características y conjuntos de funciones similares. Propone unas reflexiones interesantes, innovadoras, que nos ayudan a pensar de otra forma, a salirnos de la “caja lógica”, en una palabra, pura innovación para luchar en un mercado cada vez más competitivo.

La lectura de este post y de otro que vendrá pronto nos obliga a preguntarnos si nuestra actividad comercial debería cambiar si queremos tener éxito).

Escribe: Fernando Álvarez Díaz de Cerio

¿UNA INMOBILIARIA DISTINTA?

Roberto Matute era un niño que soñaba con ser futbolista .

Con 14 años empezó a jugar en el equipo del pueblo de al lado al suyo, el Náxara.

Un año después fichaba por el Logroñés. Un primer sueño cumplido que culminó al llegar al primer equipo del club unos años más tarde.

En la temporada 1995-1996 ascendió con el club a 1ª División.

En 2004 crea en Nájera, un pequeño pueblo de La Rioja, Inmobiliaria Matute. Hace dos años abre su primera oficina en Logroño.

En el año 2008 Roberto Matute conoce a Juan Manuel García (PETER JORDAN) como profesor del Club de Marketing de La Rioja y cambia totalmente su perspectiva de negocio.

Con el asesoramiento de Juan Manuel y el buen hacer de Roberto empiezan a aplicar topología de negocios en el negocio inmobiliario, ciencia en la que PETER JORDAN es experto.

Aplican la topología como ciencia. Término que utilizó Henry Poincaré a mediados del siglo XIX para definir las áreas geométricas.

La topología defiende que dos objetos son equivalentes cuando podemos transformar el uno en el otro mediante isometrías como la rotación, traslación, reflexión, etc.

Una manzana, la tierra, una pelota, tienen la misma forma aunque no son iguales.

Los negocios también tienen forma.

¿Cuál es la forma de negocio de una inmobiliaria?

¿A qué otro negocio se parece que lo haga mejor que la inmobiliaria?

Henry Ford no inventó ni el automóvil ni la producción en línea de automóviles. Simplemente vio como funcionaba un matadero de reses en Chicago y se dio cuenta que podía hacer lo mismo con los automóviles.

Es ahí donde inicia sus ideas sobre el trabajo en cadena. Observando como descuartizaban a las reses.

En el sector inmobiliario podríamos pensar en un supermercado para aplicar topología de negocios.

Ambos tienen productos para vender en estanterías.

Esto quizás nos aclare el primer error de las inmobiliarias, que es llamar cliente igual al que te da su casa para vender que al que te la compra.

El primero debería pasar a llamarse proveedor, lo que nos llevaría directamente a tratarlo de forma diferenciada frente al cliente.

Un proveedor, sólo pasará a formar parte de mi lista de proveedores, si me da un buen producto, ya que si no mi stock no será de calidad y perderé los clientes.

Otro error es el tratamiento de los escaparates. Normalmente se utilizan para exhibir mercadería vieja o para quedar bien con los que te den pisos a vender, para justificar que los estás trabajando. Práctica común en el mercado inmobiliario.

Hay un principio en ventas “el que no me da su tiempo no me da su dinero”.

Lo que tengo que lograr es que el cliente entre en la inmobiliaria con una frase persuasiva y clara. ¿Estás buscando un piso en alquiler?

Lo que buscamos es empezar a trabajar con él.

En Inmobiliaria Matute cambian los escaparates y comienza a entrar gente directa a preguntar o a responder lo que pone en los carteles.

Cuando ponemos fotos miran y se van. ¿No preferimos que entren y nos den algo de su tiempo?

Hay un principio que respetan siempre.

La compra no decidida tiene un orden en el cerebro. Si voy a comprar una sartén, mi primera elección no es si se pega o no. Mi primera decisión es el tamaño.

Del mismo modo en el negocio inmobiliario mi primera selección no es si tiene dos o tres dormitorios, o un salón grande. Mi primer factor de decisión es ubicación.

Por lo tanto si yo no tengo una buena forma de estudiar la ubicación que desea cada cliente, y esto no es un simple mapa, no voy a lograr saber en donde quieren vivir las personas.

La selección no es por áreas de una ciudad, es por calles.

Han hecho una carta de calles para que el cliente elija las tres calles que más le gustan y las tres en las que nunca viviría.

Es como en un restaurante, te dan la carta y hay comida que te encanta y comida que nunca comerías.

Te doy una carta con nombres de calles, no un mapa.

Ponen en práctica todo tipo de acciones con las que han conseguido verdaderos cambios en la filosofía de la inmobiliaria.

Te reciben a la puerta. Te atienden en una mesa redonda de reuniones, con café, con música escogida. Hay una zona para los niños con cuadernos para que los niños puedan pintar y que los padres puedan darme su tiempo.

Van a la casa media hora antes para recibirlos en la propia casa, ventilada, iluminada, con ambientador. Te están recibiendo en tu propia casa, porque esa va a ser tu casa, y en ese momento el cliente ya está visualizando esa casa como propia en su mente. ¿Cómo te gustaría ver tu propia casa?

Las decisiones de los clientes se toman en los primeros 2,5 segundos.

¿Qué ven de tu negocio los clientes esos 2,5 primeros segundos?

Que no tome la decisión el cliente, en el portal de entrada, cuando al vendedor se le caen al suelo las llaves que no abren el portal.

Se deberían enseñar dos pisos nada más. El que quieren que le compren y el otro. Las personas necesitan que les facilitemos la toma de decisiones. Muchas opciones dificultan la capacidad de elección.

Y además, si Ud. ya ha encontrado la casa de su cliente ¿Para qué le enseña la que no van ser su casa?

Quizás seamos capaces de sacar conclusiones de buenas prácticas de otros sectores y aplicarlas al nuestro.

Quizás seamos capaces de aplicar la topología también en nuestros negocios.

Me enorgullece decir que Roberto Matute es de las personas que comparten la idea de que “La música del marketing es naranja”.

Y por ello compone sus propias canciones. Sus propias canciones de Marketing.

Hoy en día Roberto Matute vuelve a jugar en primera división, en la primera división de las inmobiliarias.

Y tu, ¿juegas en primera división?

Acerca del autor

Especialista en modelos de distribución de seguros, fusiones y adquisiciones, socializador del conocimiento, Comunicador y conferenciante.Ex Consejero – Director General de AXA AURORA VIDA, Ex DG de AURORA, Ex Consejero de sociedades participadas del BBVA. Asesor de entidades aseguradoras en varios países europeos y de Corredurías internacionales.Licenciado en Derecho por la Universidad de Deusto, Curso de Post grado en Dirección de empresas de UC Deusto.

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25 comentarios

  1. Pingback: ¿Cómo gestionar una Compañía de seguros según Google? « El blog de Carlos Biurrun

  2. Marisa Martínez

    Un artículo estupendo. Como siempre despiertas inquietudes y haces reflexionar. Es verdad que la manera en que miremos hacia el exterior será como nos mirarán a nosotros, así que ya sabemos… no podemos esperar a que las cosas cambien si no hacemos algo diferente.
    Un abrazo
    Marisa

  3. Fernando Álvarez Díaz de Cerio

    Juan, que alegría saber de ti.
    ¿Sabes que mis compañeros actuales también conocen y comparten el “Todo es mentira”?
    Lo de más delgado debe ser el Marketing y el que me hizo la foto que las hace muy bien.
    Te he llamado varias veces sin éxito. Tenía interés en seguir tu desarrollo profesional ya que eras brillante desde que empezaste y seguro que lo seguirás siendo.
    ¡Qué buen alumno!
    Esto de los artículos en el blog es mucho mejor de lo que esperaba por la gente que como tu va apareciendo.
    Hablamos pronto que seguro que tendremos mucho que contarnos.
    Lo de la bici lo negociamos que yo estoy un poco abuelito ya.
    Un fuerte abrazo amigo.

  4. JUAN GABRIEL SOTO

    Querido Fernando,
    ¡Que grande es internet¡ ¡He dado contigo despúes de un tiempo si saber de tí¡
    Fuiste mi primer gran mentor en el mundo del seguro en aquellos días impagables en Logroño y luego me ayusdaste enormente en mi etapa en Vitoria, y leyendo atentamente tus exposiciones, todavía hoy sigo aplicando a mi trabajo y a la vida en general tu ya famoso axioma de “Todo es mentira” je je je.
    De este interasante artículo, y desde la distancia que me da la ignorancia en lo que al marketing se refiere (aunque ojo me voy a empezar a aficionar leyendo tus interesantes exposciones), me parece que hay una frase que resume el objeto del marketing “Lo que buscamos es empezar a trabajar con él (cliente)”. Me recuerda a la campaña publicitaria de algún banco, no?
    Lo dicho Fernando, me ha encantado saber de ti. Tenemos pendiente alguna salida en bici ¿todavía le das, verdad? -en la foto te he visto mas delgado-, algúna comida, etc.
    Un abrazo fuerte.
    Juan soto

  5. Fernando Álvarez Díaz de Cerio

    Estimado Vivencio:
    Es un placer hacer exposiciones “regaladas” cuando hay oyentes que como tu aprovechan y viven tan intensamente lo que reciben de ellas. Hay cosas que ni se pagan ni se cobran para poder disfrutarlas.
    Gracias a conferencias y artículos desinteresados he conocido gente fantástica como la que tuve ocasión de conocer en Santander entre los que estás tu.
    Tu curiosidad innata y tus ganas de aprender te mantendrán vivo en este sector.
    Desde luego sólo cabe la innovación. Y tener en cuenta que reinventar no es hacer las cosas mejor sino hacerlas distintas.
    Un abrazo y nos vemos pronto en otra conferencia. Gracias por invitarme a impartirla.

  6. Vivencio Fernandez Villegas

    >Fernando, calificaría tu articulo como brillante, efectivamente estamos en tiempos que nos toca desarrollar la imaginación y ser creativos como tu bien lo haces en tus exposiciones “regaladas”. Yo tengo la sensación de que los mediadores de seguros tenemos un problema (¡Unos más que otros!) y es que estamos en esta profesión por accidente en el 99% de los casos. ¿Quien cuando acabo su bachiller u otros estudios deseaba ser Agente o Corredor de Seguros?….. Nadie en primera generación, ahora bien como por accidente en su momento tropezamos con el seguro y hemos tenido la suerte de caer sin saberlo en un estupendo sector que sin tan siquiera pararnos a pensar en el mañana prosperábamos a gran velocidad, no hemos tenido tiempo de reflexionar sobre nuestra actividad quizás pensando/”deseando” que nada cambiaria con el paso del tiempo. Error, en estos momentos si somos conscientes de como han ido cambiando las personas, las costumbres……. pero nuestras formas de hacer en la profesión NO y nos esta llegando el momento en que si no innovamos de verdad podemos llegar a una total “Parálisis comercial y de gestión que hará peligrar nuestros negocios”. Yo también comparto la idea de que no estamos dando al cliente lo que espera de nosotros, tenemos que comunicarnos más para que efectivamente nos regalen de su tiempo y poder captar sus necesidades reales. ¡Reinventar la mediación en seguros!

  7. ROBERTO MATUTE

    Hola David, se que eres una mente inquieta en todo este asunto. Gracias por aportar ideas a este artículo. Aquí has dejado una “perla” pero estoy seguro que dentro tienes bastantes mas que nos vendrían genial a todos. Te animo a que continues ligado a esta tormenta de ideas porque tus aportaciones son muy interesantes.
    Un saludo,
    ROBERTO MATUTE

  8. ROBERTO MATUTE

    hola Estibaliz, perdona el retraso. Tu y yo coincidimos y hemos hablado mucho de todo esto. Fruto de esas largas tertulias, cafes… surgió la idea del cambio. Una idea meditada y con un objetivo claro. Ultimamente sabes de primera mano que es lo que pasa y agradezco que me hables de paciencia. Gracias por tu aportación y no tengas miedo a seguir aconsejandome en lo que tu creas.A ti, Fernando, solo puedo seguir alentantandote para que continues con todas estas aportaciones y cada vez tengas mas adeptos: “la música del marketing es naranja”.
    Un abrazo.

  9. Fernando Álvarez Díaz de Cerio

    Fran, vivir sin prisa sería un buen fin para lo que hacemos pero no parece fácil hoy en día.
    ¿Qué negocio sería el que hay que estudiar en topología de negocios para avnzar en el bancario?
    Prepara los higos que el verano va a ser largo y el orujo está preparado. Quizás descubramos la pregunta que te hago sobre topología en el sector bancario.

    Un abrazo.

  10. Francisco Gayarre

    Yo tengo el tiempo, otros tienen el reloj, dice el tuareg…Tiene que comprar una nueva lona para cubrir su tienda. Va al mercado y busca al mismo vendedor de siempre. Toman el té como siempre y hablan de la vida mientras negocian el precio. Compra una nueva lona y se despide, al caer la tarde. El vendedor le regala un puff. Vuelve sonriente.
    Me pregunto si sonríe porque le cobró poco quizás, se tomó cinco tés por el morro, le gustaba el puff?
    El vendedor tambén sonríe. Tendrá ganas.
    Quizás haya otra topología que consista en transformar el tiempo en una sonrisa de satisfación. Vayamos sin prisas, será la mejor revolución utopológica en los tiempos anticadena.

  11. David de la Fuente

    Generalmente acostumbramos a examinar lo que estan haciendo empresas de nuestro sector, que al mismo tiempo son competidores nuestros, para buscar una evolución en nuestro negocio.

    De ésta forma no somos un “first mover”, y por lo tanto no disfrutaremos nunca de las ventajas que alcanzan en el mercado las empresas innovadoras.

    La “topologia de negocios” es una extraordinaria fuente de ideas y estrategías innovadoras, que al aplicarlas en nuestro negocio permite que nos diferenciemos, con las importantes ventajas que ello conlleva, más aun en el entorno tan competitivo que nos toca vivir.

    Por último, quisiera decir que Inmobiliaria Matute, también aplica lo que el Sr. Roig (propietario de mercadona) siempre dice: “el cliente es el rey”.

    Saludos a todos!

  12. Fernando Álvarez Díaz de Cerio

    Querido Juan, veo que tienes poca confianza en la probabilidad.
    La probabilidad dice que que el que más probabilidades de ganar la liga tiene es el Barcelona.
    A pesar de ello veo que tu no crees que la gane.
    La ganará basado en la probabilidad según los fichajes pero tu no crees que suceda.
    ¿La probabilidad no es la realidad de lo que pasa?
    Creo que tendré que estudiar más sobre el asunto.
    ¿No será una trampa de Jon Cobh, no?

    Un abrazo.

  13. Juan Abelló

    He leído tu artículo y conceptualmente me ha llevado a recordar tiempos pasados cuando conferenciaba yo sobre temas de los que se me suponía era un experto. Me refiero a la mejora de la calidad de productos y servicios usando técnicas de “benchmarking”. Dejemos esto que es ya agua pasada. Pero tu artículo habla de probabilidades y de fútbol. Y déjame, contarte una anécdota vivida, que convirtió una tertulia de amigos en una aparente paradoja con final infeliz.
    Le comenté a un amigo, allá por el mes de octubre y después de valorar los fichajes para la temporada 2009-10, que el reparto de probabilidades entre los equipos punteros para ganar la liga BBVA eran:
    Barcelona 40%, Madrid 35%, Sevilla 10%, valencia 10%, At. Bilbao, 3% y At. Madrid 2%. La pregunta de mi amigo, (de letras) fue: ¿Crees que el Barcelona ganará la liga? Mi respuesta fue, no. Entonces ¿quién la ganara?, insistió. El Barcelona, respondí. Mi amigo lo interpretó como una humillación a su ignorancia y desde entones no me habla, ¿Qué hago, querido Fernando, tú que tanto sabes?

    Juan Aelló

  14. Fernando Álvarez Díaz de Cerio

    Estibaliz:
    Matute, buena empresa y buena persona.
    Experiencia de éxito que se trasladará a la realidad del día a día.
    Me alegra que se refleje la transformación del negocio, en el artículo.

    Un cordial saludo.

  15. Estíbaliz

    Gracias por el artículo porque es un resumen perfecto de la evolución de un negocio, ahora Roberto piensa en vender no en tener muchos pisos. Ha cambiado su forma de mirar que es lo más importante para sobrevivir… Aunque a veces las cosas no van tan rápidas como uno quisiera. Enhorabuena a Fernando por el artículo y a Roberto por no tener miedo a cambiar!!

  16. Fernando Álvarez Díaz de Cerio

    Observa que no podrás encontrar nada sobre topología de negocios en ningún sitio.
    Eso es lo absolutamente novedoso del tema.
    Proximamente podremos disfrutar de un artículo del gurú e inventor de este área del Marketing.
    Ya te lo comunico y verás que bueno.
    ¿Cuál sería el negocio similar al de un despacho de abogados aplicando topología de negocios?
    Un fuerte abrazo Javier.

  17. Javier Abelló Vieson. Abogado

    Fernando,

    Hasta que he leído tu interesantísimo artículo, ignoraba qué era la “topología de negocios”. Ahora opino, como tú, que la implementación en un negocio de técnicas de marketing utilizadas en negocios equivalentes puede resultar de gran interés, especialmente –añadiría yo- en tiempos como los que vivimos a día de hoy, de crisis galopante. Y es que en estas coyunturas es preciso aguzar el ingenio, ser creativo, echar mano de la imaginación, adentrarse sin miedo en la exploración de nuevos caminos. Es preciso, en suma, evitar enquistarse en los patrones habituales y abrir la mente a nuevas perspectivas. Creo que es algo parecido a lo que propone el “pensamiento lateral”, que es, también, una técnica para encontrar soluciones a problemas que difícilmente pueden resolverse con el corsé mental de los patrones normales de razonamiento y de la inercia indiscutida del “siempre se ha hecho así”.

    Muchas gracias por tus siempre instructivas aportaciones.

    Javier Abelló Vieson

  18. Fernando Álvarez Díaz de Cerio

    Rafa, me alegra que coincidáis personas en las opiniones sobre lo publicado.
    Conservas la curiosidad y la fomentas.
    La curiosidad lleva al éxito.
    Ultimamente has dado algún buen pase de gol y te deseo la mayor de las suertes.
    Seguro que no será el último pase porque no eres de los que se conforman con un 1-0.
    El 30 cuenta conmigo.
    Siempre me gusta verte en el blog.
    Un abrazo.

  19. Fernando Álvarez Díaz de Cerio

    Me gusta comunicarte lo que publico porque es un placer recibir opiniones de un compañero como tu.
    Efectivamente el conocimiento no tiene coste.
    Y no tiene coste sobre todo porque nunca digo a nadie lo que debe hacer en su negocio o en su territorio porque nadie conoce lo suyo como él mismo.
    Sólo intento contar lo que el Marketing dice o transmitir las experiencias de éxito. Pero siempre desde la innovación y la diferenciación.
    Carlos, gracias como siempre y un abrazo.

  20. Fernando Álvarez Díaz de Cerio

    Nacho, gracias por tu comentario.
    Continuaré compartiendo experiencias por supuesto y lo mismo espero de ti, para seguir vivos en este sector.
    Tiempos difíciles donde el conocimiento es diferenciador.
    Nos queda mucho por vivir en el seguro.
    Un abrazo y hasta pronto.

  21. Fernando Álvarez Díaz de Cerio

    Querido Marcos:
    La idea del marketing comparado es una ides mía que llevo desarrollando tiempo.
    He hecho cosas sobre todo aplicando el Marketing de Distribución de alimentación al seguro y ha resultado interesante.
    Hemos podido aplicar el desarrollo que ese sector tiene del tratamiento de clientes al sector seguros con éxito.
    Efectivamente es muy barata porque aprovechamos la inversión que ya han realizado otros sectores directamente al nuestro.
    Podríamos ir pensando en trasladar alguna experiencia en tu sector si te animas, y justificarlo con un cochinillo y un buen puro efectivamente.
    En cuanto a la pasión, es la pasión por el marketing y el agradecimiento que le tengo a esta ciencia, por lo mucho que me está aportando a nivel personal y profesional, lo que me mueve a compartir mis conocimientos.
    Precisamente el objetivo de este blog es el conocimiento compartido. Así que me alegra que lo digas porque el objetivo parece conseguido.
    Un abrazo y a ver si pronto investigamos un poco.

  22. Rafael Velázquez Goya

    Hola Fernando, Otra vez haciéndonos pensar… Crow, a quien no conozco (creo), me ha quitado las palabras justas que me ha provocado tu artículo. Matute vuelve a jugar de “adelantado” y su inquietud y confianza en PETER le estarán dando sus frutos. Si viviera en Logroño y necesitara vivienda no tendría duda. En Seguros hay tanto por hacer que nos perdemos en el mediocampo mareando la bola (los papeles), sin arriesgar a dar el pase de gol que nos diferencie del resto. Claro que has hablado de “Seguros” en tu artículo, o no somos vendedores de servicios (y de mucho más) como Matute. Gran Delantero… Os espero el 30 por Pamplona… Un fuerte abrazo.

  23. Carlos A.

    Fernando,

    Me gusta leer tus comentarios, porque significan ideas para poner en práctica en el día a día en el territorio. Son ideas que sólo pueden causar una gran mejoría en cada negocio, no sólo el asegurador. Y realmente no tiene un coste adicional, pero si una forma diferente de realizar las cosas. Como siempre me ha encantado.

  24. Ignacio Ruiz (Ibercentro Rioja )

    Estimado Fernando , una vez mas demuestras que conoces las inquietudes de la mediacion , y se agradece que nos permitas compartir esas experiencias , que sin duda , nos ayudaran a mejorar nuestra actividad laboral y por encima de todo nuestros concimientos y aplicaciones como profesionales del sector.
    Espero que continues compartiendo esas experiencias , y que podamos ser la inspiracion para las siguientes.

    Un saludo

  25. Marcos González-Cuevas (Crown)

    Muy bueno, Fernando. Me parece poderosísima la idea de sacar conclusiones de buenas prácticas de otros sectores y aplicarlas al nuestro. A veces nos parece difícil innovar, pensando a todas horas en nuestro sector, que en muchos casos es “sota, caballo y rey” (sea el sector que sea). Convertir la copia de prácticas de otro sector en innovación en el propio puede ser un yacimiento de creatividad… y barato. Tal vez lo difícil sea tener los ojos y los oídos bien abiertos, la actitud de aprender siempre y, sobre todo, una cierta pasión por lo que haces que te lleve a mantener esa actitud.
    Gracias por pensar mucho y bien y regalarnos tus pensamientos. Y gracias por suscitarnos la inquietud por pensar más nosotros mismos.
    A ver cuándo nos vemos con Carlos, y le vamos enseñando lo que es un rico cochinillo y un buen puro.
    Un abrazo muy fuerte.
    Marcos

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