(Autor: Jesús Jiménez)
La importancia del cliente ha sido descubierta por las empresas en general y en particular por el sector seguros . Al menos como argumento verbal, se utiliza frecuentemente el concepto del cliente como “rey” de toda nuestra actividad empresarial. Pero… ¿quién no se ha sentido molesto enfrentándose a algún servidor de voz digital de su aseguradora? ¿cuál es el motivo de que me manden un folleto para un seguro de vida, si tengo la póliza de salud contratada con esa entidad con sobreprima y con algunas cláusulas limitativas? ¿a qué obedece que mi compañía me envíe publicidad sobre aportaciones extraordinarias a planes de pensiones, cuando con las aportaciones periódicas realizadas en el año, prácticamente he completado mi posibilidad de deducción fiscal? Desgraciadamente, situaciones como éstas, suceden con demasiada frecuencia. ¿El cliente es el rey? ¿No se está jugando muchas veces la relación?.
La Asociación Española de Marketing Relacional, lo define como “el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Por tanto, CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organización que se apoya en procesos multicanal (teléfono, internet, correo, fuerza de ventas…) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes”.
CRM no es por lo tanto una iniciativa tecnológica (aunque juega un papel imprescindible en su implantación). El CRM tiene que ayudar a desarrollar un cambio importante en nuestro sector. En el aspecto positivo, los beneficios para una compañía aseguradora y para mediadores con elevado número de clientes, son claros. Entre otros:
a) Posibilidad de conocer la rentabilidad de un cliente existente o potencial.
b) Capitalizar el conocimiento de cliente para diseñar servicios y seguros “a medida”.
c) Conducir con eficacia campañas de retención.
d) Mejora y ayuda al cliente “interno”.
e) Actualización de información a través de cualquier canal de acceso.
En comparación con otras áreas de actividad económica, en seguros el valor del cliente es alto y hay una mayor facilidad para obtener información de él. Si somos capaces, mediante un modelo CRM, de centralizar la información, personalizando el trato y el servicio, podremos diseñar realmente productos a la medida y conseguiremos altos grados de fidelización.
