Las expectativas de los consumidores están cambiando

Las expectativas de los consumidores están cambiando

Escribe: José Carlos Otero, director del Servicio de Experiencia de Cliente de everis an NTT DATA

La posibilidad de acceder de forma fácil y rápida a un gran volumen de información a través de distintas plataformas digitales ha empoderado a los clientes, y actualmente sus expectativas son muy distintas a las de hace unos años. Ante este nuevo contexto, las compañías de seguros tienen que aprender a acercarse a nuevos perfiles de clientes, ofreciéndoles soluciones concretas y diferenciadas.

Esto supone analizar los distintos escenarios donde se dan las relaciones con los consumidores, e intentar saber cómo pueden comportase con cada producto de seguros (patrimoniales, vida, salud, etc.), y en cada una de sus etapas, es decir, desde su compra hasta su renovación. Hay que cambiar la óptica para pasar de una visión de conjunto con un gran angular, a acercar el zoom a cada uno de los clientes.

En el último informe Insurance Trends 2020 de everis, sobre los 10 retos a los que se enfrenta cualquier CEO de una empresa del sector asegurador, se destaca que el comportamiento de un consumidor de un producto de seguros responde, por regla general, a unos de los tres perfiles-arquetipo que a continuación se detallan:

Primero, encontramos el cliente conservador que dispone de un conocimiento medio y bajo de los seguros, lo que le lleva a confiar plenamente en su agente asegurador en la toma de decisiones. Suele optar por posiciones conservadoras, valora especialmente el trato personal de su agente y quiere que le reconozcan su antigüedad dentro de la compañía, por lo que a veces no logra entender porque clientes nuevos pueden tener mejores condiciones que él.

En segundo lugar, hay el cliente analítico que, a diferencia del anterior, conoce a fondo las reglas del mercado asegurador y está bien informado de las características de sus productos. Es pragmático en el uso de canales y reclama lo que cree que le corresponde. No se caracteriza por su fidelidad a una compañía, ya que analiza cada una de las propuestas y toma su decisión final en función de quien le ofrezca las mejores condiciones.

Finalmente existe el cliente effortless que persigue la simplicidad, es decir, productos sencillos y claros que se ajusten a sus necesidades concretas. Si bien al principio puede invertir tiempo buscando el producto más adecuado, a posteriori quiere ahorrárselo. Para él es más importante el producto en sí mismo que la marca que hay detrás. Valora la autonomía en la toma de decisiones, la autogestión y la transparencia de la información (sin letra pequeña).

A pesar de encontrarnos ante unos arquetipos de clientes claramente diferenciados, hay algo que comparten todos ellos. Sus expectativas tienen poco que ver con el efecto sorpresa (wow) y mucho con la calidad de servicio (how), el conocimiento del producto (know) y, sobre todo, la continuidad en todas las interacciones, todos los canales (raccord). Precisamente evitar la ruptura de la continuidad en el trato con el cliente, el denominado raccord, se trata de una de los retos actuales de las empresas aseguradoras. ¿Por qué es importante esta continuidad y cómo se puede conseguir?

La interacción con el cliente debe ser lineal sin interrupciones con el fin que éste se sienta cómodo y atendido en todo momento. Aunque el canal o el contexto de comunicación sea distinto, el consumidor no lo tiene que notar. Por ejemplo, no podemos volver a pedir una información a quien solicita una prestación, cuando ésta ya fue facilitada en el momento de contratar el servicio. Por otro lado, debemos mantener el raccord emocional cuidando la relación anímica con el cliente durante toda la prestación, incluso en los momentos de tensión. Todos estos aspectos van a ser claves en los próximos años para gestionar la experiencia del cliente y, por tanto, fidelizarlo. Es por esto que las compañías de seguros precisarán un perfil de profesional encargado de mantener esta continuidad o raccord, es decir, alguien que conozca las expectativas del cliente y asegure su cumplimiento.

Acerca del autor

Somos una Empresa de comunicación y gestión del conocimiento asegurador en RED dirigida a las empresas y profesionales iberoamericanos, especializada en Comunicación Corporativa, Gestión del Conocimiento, Consultoría Estratégica y Eventos para la Industria Aseguradora.

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