IWC19-01
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¿Escuchas a tu NO-cliente?

¿Escuchas a tu NO-cliente?

Descubre la opinión de los líderes del seguro a lo largo del tiempo

IWC2018

El arte de escuchar

“La generación de conocimiento alrededor del no-cliente es una de las oportunidades más atractivas, y más desconocidas, que aporta el proceso de transformación digital en el que estamos inmersos. La rastreabilidad del dato digital, permite que hoy sea posible detectar oportunidades, mediante técnicas no intrusivas y que no condicionan la respuesta del entrevistado ante una batería de preguntas.”

Por Jordi Morales, Doctor en Sociología y socio de NETWORK OUTSIHGT que participará en el evento de Community of Insurance, Insurance World Challenges 18 –  #InsuranceChallenges18 – el 15 de Marzo en la Real Fábrica de tapices.

Quizás conozcas muy bien a tus clientes. Esto es muy importante. Pero ¿conoces a tus no-clientes? ¿Es posible conocer al no-cliente?

Sin duda, el conocimiento del cliente, es un aspecto clave de cualquier negocio, empresa o marca. Hay muchas formas de obtenerlo, con una base de datos actualizada, preguntándole directamente, mediante encuestas, grupos focales o cruzando datos.

Todo esto requiere un esfuerzo que muchas empresas están dispuestas a realizar, y para el que cada una decide lo que quiere invertir.

Pero, ¿se dedica esfuerzo al conocimiento del no-cliente?. Muy pocos lo hacen, ya que implica adentrarse en una dimensión desconocida, donde se suele tener un escaso o nulo control sobre los datos más básicos que nos permitirían elaborar conclusiones operativas. Generar conocimiento en territorio desconocido es un auténtico reto. Sin duda, lo más complicado es decidir por dónde empezar, qué tipo de preguntas hacer, y sobre todo, a quiénhacerlas . Pero, ¿Y si en vez de preguntar, esperando recibir una respuesta u otra, nos dedicáramos a escuchar y a identificar oportunidades? Hoy esto es posible gracias al paradigma emergente del Social Big Data, que nos permite capturar y analizar conversaciones mantenidas en Internet entre cientos de miles, o incluso millones, de usuarios, alrededor de aquellos temas que sí les importan de verdad.

Pasar de preguntar a escuchar, no implica solamente un cambio de estrategia en la obtención del dato, sino que representa una mutación esencial del escenario analítico. Implica pasar de deducir a inducir. Inducir, igual que Sherlock Holmes cuando induce, no deduce, que el criminal era zurdo, porque la pipa que había sido encendida en lámparas de gas estaba chamuscada por el lado derecho y no por el izquierdo. La perspectiva inductiva implica mentalidad abierta, no partir de hipótesis preestablecidas, capacidad de aceptación a nuevas realidades y a los hallazgos contraintuitivos y, sobre todo, mucha imaginación y creatividad para diseñar los productos del futuro.

Seguros de auto para propietarios de mascotas (caso real)

Si reuniéramos en un grupo de trabajo, a un equipo de creativos, publicitarios, “product managers”, actuarios y estadísticos, y les emplazaramos a crear un nuevo seguro de auto, conseguiríamos un montón de ideas: seguros para coches rojos, para coches verdes, para mujeres, para hombres, para jóvenes, para mayores, para urbanitas, para rurales, para coches grandes, para coches pequeños, para los que hacen muchos kilómetros, para los que hacen pocos, para coches nuevos, para coches viejos… pero probablemente a nadie se le ocurrirá el concepto “seguros de auto para propietarios de mascotas”, ya sea porque la mente no es capaz de realizar este tipo de asociaciones o porque no hay datos previos que justifiquen tal decisión… al menos, datos internos, relativos a clientes. ¿Pero y si analizáramos conversaciones y relaciones establecidas entre no-clientes?

Veamos un ejemplo real de conversación capturada. El 9 de enero del 2015 ElDiario.es publicaba la siguiente noticia: “Si sufro un accidente, ¿quién se hace cargo del animal que me acompaña?”, y aseguraban que “En España no existe un protocolo eficaz para el rescate de los animales que se ven involucrados en un accidente de circulación y se quedan solos en el lugar del siniestro o atrapados en sus transportines”. Esta noticia corrió como la pólvora en Twitter y Facebook, y generó comentarios de todo tipo, donde propietarios de mascotas (un nicho que hasta ahora nadie había considerado, no para un seguro de mascotas, sino de auto) manifestaban su auténtica preocupación respecto a la noticia:

                                       Fuente: Página de Facebook de ViajaconTuMascota.com (293,110 fans)

Sólo en la página de Facebook de ViajaconTuMascota.com la noticia se compartió más de 500 veces y generó varios cientos de “likes”. Los usuarios simplemente relataban sus experiencias o manifestaban su preocupación ante una situación absolutamente desagradable para alguien que quiere a su mascota. La pregunta es entonces, ¿quién se quiere convertir en la primera compañía de seguros que cuida también de tu mascota?

Las redes sociales no son solamente un espacio donde comunicarse de forma cercana con los clientes, son el Think Tank más poderoso del siglo XXI donde se expresan en libertad clientes y no-clientes, y donde es posible generar conocimiento acerca de unos y otros. Mediante un sistema de escucha activa no solamente orientado al control de la imagen corporativa, sino a la detección de las necesidades del mercado, resulta posible adquirir claves originales que te permitirán ganar una posición de mercado y salirte de la guerra de precios.

Mediante técnicas como la Escucha Activa, el Análisis Semántico o el Análisis de Redes Sociales es posible descubrir acerca del no-cliente o acerca del cliente de la competencia:

  • Cuáles son los mejores prescriptores dentro de un nicho de mercado (¿Quiénes son los principales influencers y líderes de opinión?);
  • Cuáles son los mejores intermediarios dentro de un nicho de mercado (¿Quiénes son los principales brókeres y difusores de información?);
  • Qué comunidades estructuran el nicho de mercado (¿Qué relaciones se dan entre los actores del nicho?);
  • Qué intereses y pasiones caracterizan las diferentes comunidades (¿De qué hablan los propietarios de mascotas cuando no hablan de seguros?).

La generación de conocimiento alrededor del no-cliente es una de las oportunidades más atractivas, y más desconocidas, que aporta el proceso de transformación digital en el que estamos inmersos. La rastreabilidad del dato digital, permite que hoy sea posible detectar oportunidades, mediante técnicas no intrusivas y que no condicionan la respuesta del entrevistado ante una batería de preguntas.

La red ya sabe lo que quiere. ¿Estás dispuesto a escucharla?

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Acerca del autor

Somos una Empresa de comunicación y gestión del conocimiento asegurador en RED dirigida a las empresas y profesionales iberoamericanos, especializada en Comunicación Corporativa, Gestión del Conocimiento, Consultoría Estratégica y Eventos para la Industria Aseguradora.

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