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El precio en el sector seguros (Parte I)

El precio en el sector seguros (Parte I)

El la fotoprecio desde la perspectiva asegurador y el cliente

 

Escribe: José Ángel Campos, socio en Biurrun Consulting

El cliente y el asegurador ven el precio desde diferentes perspectivas

Para la compañía, intervienen elementos tales como: El riesgo puro, los costes y el margen.

 En el sector asegurador, el precio corresponde a la prima que paga el asegurado a cambio de cubrir sus riesgos.

El precio se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.

También, hay que tener en cuenta que el precio es un instrumento a corto plazo y que se puede cambiar, sin olvidar que representa un instrumento competitivo que tiene además unas importantes repercusiones psicológicas sobre el usuario.

Para determinar la estrategia de precio, la entidad aseguradora tendrá que:

– Analizar los precios (primas) de los principales competidores para intentar alinearse con ellos o no, según la estrategia que decida.

– Determinar la prima en función de los competidores pero también en función de la

estrategia comercial de la entidad aseguradora, del marco legal, de los costes de distribución, del margen que se desea alcanzar con este tipo de seguros… es decir, en función de los objetivos fijados por la compañía aseguradora.

– Entran también en juego las políticas de descuentos, promociones y comisiones que

condicionan el precio de la prima.

– Finalmente, se podrán establecer los términos y las condiciones de venta y la priorización de mercados.

Para el cliente; Los elementos que intervienen hablando de la compra de un nuevo producto y no de una renovación son:

La fidelidad, la conveniencia, competencia, marca, confianza y el precio y no en este mismo orden.

Es evidente que en los mercados de “demanda activa”, es decir, aquellos en los que es el consumidor es el que adopta la posición más activa, el referente precio entra en mayor proporción en la mezcla, al igual que sucede a medida que los mercados están más saturados.

En cualquier caso, el precio es un elemento básico en la decisión de compra. Es la cuantificación del esfuerzo económico o renuncia a otros bienes que un consumidor está dispuesto a hacer por adquirir el seguro.

El precio es, por lo tanto, cada día más un elemento diferenciador

El mercado asegurador ha sido tradicionalmente inelástico al precio, dada la falta de transparencia y desconocimiento que de estos bienes tenía el consumidor. La situación está cambiando dramáticamente con el uso por el cliente de las nuevas tecnologías que permiten fácilmente comparar, y los afectados deben de tomar conciencia de la nueva situación. Se presentarán oportunidades y amenazas, que solo los más ágiles podrán aprovechar.

 Si observamos el condicionante precio y su relación con el cliente según los distintos tipos de productos,

Seguros de alta elasticidad al precio

a)     Los seguros obligatorios:

         Se trata de productos con poco margen para la innovación, ej automóvil. La oferta es la misma, solo el precio los distingue.

         Actitudes ofensivas y defensivas en este segmento se pueden llevar combinando post-venta, servicio, gastos de gestión interna y externa que permitirán diferenciar no solo el precio final.

b)    Productos standarizados:

         Son pólizas bien conocidas por el consumidor, que permiten poca innovación y solo el precio los diferencia.

         El caso más tradicional es el seguro de decesos, hoy en día también los multirriesgos, básicamente el de hogar y ciertas pólizas de vida se incluyen en este grupo.

 Seguros de baja elasticidad al precio

En este grupo podemos incluir:

a)     Productos especiales:

         Ciertas entidades están altamente especializadas en algún producto y desde su posición dominante pueden mantener la demanda a pesar de su precio.

b)    Seguros a medida:

         Cuando el consumidor exige ciertas especificaciones, supone que el precio no será el elemento disuasor de la contratación. Este es el ejemplo de los seguros dirigidos por ejemplo a la gran empresa.

c)     Clientes integrales:

         Muchos consumidores aceptan variaciones en los precios, y no cambian de proveedor, si su nivel de satisfacción ha sido elevado y confía en su mediador o entidad.

CONCLUSIÓN : El precio debe ser una herramienta estratégica más, y no el simple resultado de adiciones de costes.

 

En otra ocasión hablaremos desde la perspectiva de cómo afecta al mediador

Acerca del autor

Kevin Biurrun, Socio Administrador de Community of Insurance, Director Área del ConocimientoLicenciado en Psicología por la Universidad de Deusto. Master en RRHH.Especialista en Orientación del Activo Humano en la empresa y en la metodología de e learning aplicada a seguros. Dinamizador de cursos en RED.Ha trabajado en AXA Assistance U.K. y AXA España. Director de Biurrun Consultan.

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7 comentarios

  1. Pingback: El precio en el sector seguros (Parte II), de la teoría a la realidad

  2. Luis Aineto

    Apreciado Sr. Campos,
    El problema que tenemos para hacer comparativas es que unos precios incluyen unas garantías y otros otras, incluso aunque incluyan las mismas garantías , unas son de mayor calidad que otras, por eso es dificil comparar. Estará de acuerdo conmigo que si pudiésemos comparar el precio del seguro obligatorio de un producto de una Entidad con el de otro producto de la misma u otra Entidad, podríamos establecer cual es más caro o más barato, y el precio sería entonces el factor clave, pero las entidades no comercializan sólo el seguro obligatorio, sino que lo acompañan de otras garantías (paquetes). Por eso no podemos comparar con rigor y exactitud ya que no son productos exactamente iguales. Y esas diferencias entre unos y otros productos no pueden frivolizarse ni minimizarse, porque ese es un factor de calidad al que cada cliente le confiere su particular valor. Por ejemplo:
    En los coches nadie habla de coches en términos genéricos, los consumidores en general no se nos ocurriría decir que este coche es más barato que este otro si no nos especifican marca y modelo exacto, porque en el caso de los coches las diferencias en potencia, tecnología, fiabilidad, comodidad, etc… junto con la imagen de marca hacen que , los precios de un coche vayan de los 5.000.-€ a un millón de euros. Cuando hablamos de seguros sólo decimos que uno es más barato que el otro, sin informar ni asesorar de las garantías que cubre ni de las calidades de las diferentes garantías. Un seguro puede cubrir asistencia en viaje desde el kilómetro Cero o desde el kilómetro 15. Esa diferencia para unos es una barbaridad y para otros no es nada, hasta que un día se encuentran en esa situación. El tema de la calidad en los seguros, si queremos ser equitativos, es tan objetivo como en los coches, podemos comparar garantía por garantía y cobertura por cobertura. No vale el argumento comercial que dice que mi producto es más barato y cubre esta garantía, comparándolo con otra garantía de otro producto, ocultando que cubre esa garantía si eres rubio con ojos verdes, mides mas de 1,90 y calzas menos de un nº 40. Cubrir si cubre, pero no es lo mismo. Nos falta mucho que mejorar respecto a otros sectores en los que estos temas están más que superados. Tal vez por eso tenemos tan mala imagen entre los clientes. Si solo les ofrecemos precio, tienden a pensar que sólo eso importa, porque todos los seguros son iguales y eso no es así. Creo que los Corredores de Seguros como asesores independientes debemos desmarcarnos de esa dinámica comercial. Si entramos en la dinámica del precio, estamos cayendo en la trampa de ser meros vendedores-distribuidores del sector seguros . Eso a nuestro colectivo nos lleva a la extinción. No podemos competir con la banca ni con las nuevas tecnologías. Nuestra orientación debe ser la de asesorar a nuestros clientes en seguros-seguridad, contemplando tambien otras areas de la seguridad como la prevención, las finanzas, y otras industrias afines.

  3. JAC

    Luis
    Mi única intención ha sido la de transcribir la percepción del cliente final sobre el precio y su relación con algunos tipos de productos. En el caso de los seguros obligatorios, tipo automóviles, uno de los elementos básicos en la contaratción es el precio, si no es competitivo, al margen de otras opciones como servicio, garantías, etc salvo que sea un cliente muy fidelizado (integral), no contratará,. Por desgracia, este planteamiento viene justificado por el paulatino descenso de la prima media de nueva producción.
    Un saludo

  4. Luis Aineto

    Apreciado Sr. Campos,
    Agradezco que haya sacado el tema del precio a debate, porque que se ha reflexionado poco sobre esto. Estoy bastante de acuerdo con la primera parte de su opinión, pero tengo algunas discrepancias al final, sobretodo cuando habla del tema del seguro del automóvil y de los productos estandarizados.
    A diferencia de otros sectores en los que se ha primado y potenciado la calidad de sus productos, en el sector seguros siempre se ha obviado la calidad y solo se menciona el precio. Si los seguros fuesen iguales, estándares, el precio sería, sin duda el elemento diferenciador y decisivo. Por ejemplo, si un litro de refresco de cola vale 1.-€ en un supermercado A y 0’90.-€ en otro B, podremos decir que el del supermercado B es más barato, ya que el producto es el mismo en uno y en otro, pero eso no ocurre en los seguros. Se puede decir que no hay dos pólizas iguales, aunque en ocasiones entidades aseguradoras se han copiado las condiciones generales de sus competidoras con faltas de ortografía y todo. Es decir, existen calidades diferentes dentro de los seguros. Algunas tan diferentes como la noche y el día, pero desde el sector apenas se comentan, solo vendemos precio y eso es un error capital.
    Para no redundar, le voy a transcribir un artículo que escribí en 2007 relacionado con la aprobación de la V directiva sobre el seguro del automóvil en el que encontrará abundante argumentación sobre las discrepancias que le comentaba:

    Transposición de la Quinta Directiva de Autos

    El 11 de Julio ha sido publicada en el BOE la Ley 21/2007 sobre Responsabilidad Civil y Seguro en la Circulación de Vehículos a Motor que va a entrar en vigor 30 días después. El elemento más llamativo de la Ley es que los límites de la cobertura del seguro obligatorio se elevan hasta los 85 millones de euros, 70 por siniestro por daños a las personas y 15 millones por siniestro por daños materiales, lo que va a suponer la práctica desaparición del seguro Voluntario. Además, siguiendo la experiencia en otros países europeos se va a mejorar la información a las víctimas y otros aspectos especialmente relevantes que sin duda van a ofrecer mayor tranquilidad a los perjudicados en accidentes de circulación.
    Por otro lado, según manifestaciones del Director General de Seguros, Sr. Lozano, ya hay en marcha un grupo de trabajo que está estudiando la actualización del sistema de valoración de los daños (baremo), que se va a materializar en los próximos meses.
    Esperemos que la actualización vaya en la línea de igualar las indemnizaciones respecto a las que se produzcan en Europa. Por puro sentido común, a estas alturas difícilmente entenderíamos que una víctima Española cobrase una indemnización menor que una Alemana o Francesa. Aunque eso signifique que también las primas se deban equiparar.

    Desde el punto de vista de los Corredores de Seguros creo que hemos de aplaudir y dar una calurosa bienvenida a la reforma. La homologación con Europa de esta cuestión siempre va a ser beneficiosa para los ciudadanos, para los clientes. Sin embargo, desde un punto de vista profesional hemos de mantener muy claro el asesoramiento en esta materia.
    He oído diversas voces que pregonan que esta reforma definitivamente convierte al seguro de autos en un seguro “Standard” cuyo mayor argumento de venta es el precio. ERROR
    También he oído a otros dudar de si los profesionales asesoramos en este tipo de seguros obligatorios y de que éstos no deberían tener comisión. También ERROR

    En primer lugar, recordemos que el actual Seguro de Automóviles se compone de unas 10 garantías principales de las que aproximadamente, pueden derivarse otras 110 sub-garantías más. Estas 10 garantías principales son:
    1.- Seguro de responsabilidad civil obligatoria de automóviles (4)*
    2.- Seguro de responsabilidad civil voluntaria (también llamado “ilimitado”, pero actualmente tiene un límite de 50 millones de €) (16)*
    3.- Protección jurídica (defensa – reclamación) (29)*
    4.- Seguro de accidentes del conductor y ocupantes (3)*
    5.- Seguro de lunas (cristales) (2)*
    6.- Asistencia en viaje (40)*
    7.- Robo (3)*
    8.- Incendio (10)*
    9.- Pérdida total (3)*
    10.- Daños propios (también conocido como “todo riesgo”) (3)*
    *Los números entre paréntesis indican el nº de sub-garantías

    El carácter de obligatoriedad que la ley exige se circunscribe en exclusiva a la garantía nº 1, es decir, a la responsabilidad civil obligatoria de automóviles, que contempla 4 de las 110 sub-garantías mencionadas. Éstas 4 son las mismas para todo tipo de vehículos, desde un pequeño ciclomotor hasta un autobús o un camión articulado, pasando por cualquier turismo, furgoneta o 4×4, etc.. de cualquier marca.
    Las 4 sub-garantías son:
    1.- Ámbito de cobertura. Considera terceros perjudicados a todo el mundo excepto al conductor (En daños personales). En daños materiales no están cubiertos los propios ni los de los familiares hasta 3er grado.
    2.- Cobertura de daños personales limitada a 350.000.-€ por víctima.
    3.- Cobertura de daños materiales limitada a 100.000.-€ por siniestro.
    4.- Ámbito territorial. Internacional (Carta Verde), en los términos y cuantías de capitales de los países donde se circule.
    Existen exclusiones: conducción bajo los efectos del alcohol, sin permiso de conducir, etc …

    Las restantes 9 garantías, (Es posible que con la actual reforma desaparezca la garantía nº 2 y sus 16 sub-garantías porque ya las recoge el Obligatorio), son de carácter voluntario, es decir, no las obliga la ley. Sin embargo, no existe ninguna Entidad Aseguradora privada que ofrezca la contratación en exclusiva de la mencionada garantía nº 1. Por lo general, las Entidades comercializan este seguro en forma de “paquete”, es decir, el denominado “seguro a terceros” puede llegar a comprender desde las garantías nº 1, 2 y 3, hasta las nº 1, 2, 3, 4, 5 y 6 con diversas combinaciones en función de cada Entidad o producto, incluso la 7 o la 8.
    El denominado “seguro a pérdida total” agrupa las garantías nº 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. Y el seguro de daños propios, mal llamado “seguro a todo riesgo”, las cubriría las 10, con la opción de contar, con algún tipo de franquicia.

    Lo importante que hay que resaltar de las mencionadas 9 garantías voluntarias, es que son o pueden ser, totalmente distintas según se trate de una u otra Entidad. Es más, incluso una misma entidad puede ofrecer productos dirigidos a segmentos diferentes (mujeres, conductores senior, de entre 25 y 35 años, conductores noveles, etc …) en los que las 110 sub-garantías no sean iguales (salvo las 4 obligatorias, claro).
    Es verdad que, en ocasiones, las diferencias entre unos productos y otros o entre unas Entidades y otras se deben a cosas de pequeña o relativa importancia, pero no hemos de tratar de minimizarlas porque, en realidad la percepción que recibe el asegurado cuando se encuentra en una situación de “no cobertura” por una supuesta tontería, resulta que él la vive como un gran problema, y esto deriva de inmediato en la sensación de que el seguro no sirve para nada o que no es un producto de calidad.
    Por ejemplo: ¿Qué puede pensar un asegurado cuando va a utilizar su vehículo por la noche, se queda sin batería y su seguro no le cubre porque contrató la garantía de “asistencia en viaje” a partir de 25 Km de su domicilio? ¿Alguien le informó de que esto lo podía haber contratado desde Km 0, prácticamente al mismo precio?

    Sin embargo esto puede ser anecdótico si lo comparamos con las diferencias que podemos encontrar en lo relativo al Ámbito territorial.
    Ya hemos visto que en la garantía obligatoria (nº 1), el ámbito territorial es internacional (países adscritos al convenio de la “carta verde”), pero ¿qué ocurre con las restantes 9 garantías voluntarias?
    Por regla general la garantía nº 6 “asistencia en viaje”, es de carácter internacional, mundial, o como mínimo Europeo y puede cubrir los viajes con o sin vehículo y al asegurado y a toda su familia. Pero en el resto de las garantías voluntarias, todavía nos podemos encontrar seguros con una cláusula que dice: TERRITORIO NACIONAL, es decir, que un asegurado puede haber contratado un seguro “a todo riesgo” (con las 10 garantías) y tiene un accidente con culpa suya en Andorra, o en Portugal o en Gibraltar o en cualquier otro sitio que no sea España y tiene que pagarse todos sus daños porque su seguro sólo le cubre los ocasionados a terceros a través de su garantía nº 1 y hasta los límites del país donde ocurra el accidente. Y esto todavía podría ser mucho más grave, porque si en ese mismo accidente se hubiesen producido daños personales a terceros y un Juez de aquel país estipulase que la indemnización a pagar a los perjudicados fuese de una cuantía que excediese de las coberturas del seguro obligatorio (nº 1), entonces el asegurado debería pagar de su bolsillo la diferencia. (Esto último difícilmente se va a producir con la reforma)

    Otra garantía sobre la que asesorar a la hora de recomendar un seguro del automóvil, es
    la nº 3 “protección jurídica”. Esta cobertura hay que contratarla por un seguro a parte, es decir no debemos dejar que nos la incluyan en el “paquete” que contratemos, sea a terceros, sea a todo riesgo, etc… Esta cobertura debemos contratarla mediante un seguro de una Entidad especializada en protección jurídica independiente, diferente del otro seguro. La razón es que se puede producir un conflicto de intereses muy desagradable, cuando con motivo de la aplicación de los convenios CIDE o ASCIDE (parte amistoso) por un accidente con culpa del contrario, tu propia Entidad aseguradora se puede convertir en Juez y parte de la resolución, y por experiencia, sabemos que se pueden producir situaciones de abuso e indefensión.

    También existe un elemento muy subjetivo y relativo sobre el que orientar al cliente y es el concerniente a la Atención y el Servicio que ofrecen las Entidades, que puede ser muy distinto en función de las diferentes zonas y profesionales. Este es un intangible que sólo la experiencia particular del Corredor puede valorar.

    Por último, respecto a la cuestión del precio. El concepto de caro o barato tiene sentido cuando a igualdad de producto podemos determinar que uno es más alto que otro.
    Como hemos visto al principio, de las más de 110 sub-garantías que componen este tipo de seguros, sólo 4 son exactamente iguales, el resto pueden ser totalmente distintas, además del factor Servicio. Si los productos no son iguales es que existen diferentes calidades de producto, por lo tanto no los podemos comparar, ya que cada calidad va ligada a un precio específico y justificado. Es decir, hay calidades que pueden ser importantes para un determinado tipo de consumidor y otras no, o viceversa. En este aspecto es lógico que haya diferentes precios. Por esta razón debo dar la razón a la DGSFP cuando advierte que los multitarificadores actuales que sólo ofrecen una comparativa de precio, no cumplen con lo estipulado en art. 42 de la Ley de Mediación en lo relativo al “análisis objetivo”. El precio es un elemento muy importante, pero no el único, se debe hacer una comparativa de la calidad del producto adaptado a las necesidades del cliente. Por otra parte, es rigurosamente falso que los consumidores compramos lo más barato. Compramos lo más barato dentro de unos límites de calidad, sino, todos tendríamos el coche más barato, compraríamos la ropa y la comida más barata, etc, etc,…
    Es absurda la publicidad de los seguros de automóviles basadas sólo en el precio. Dan a entender que todos son iguales. ¿Se imaginan que alguien hiciese un anuncio de coches diciendo que tiene el coche más barato? ¿Por qué comprarse un R.R. de 300.000.-€ si existen coches de 5.000.-€? ¿Acaso el coche de 5.000.-€ no tiene lo mismo que el otro? Tiene ruedas, incluso de recambio, tiene espejos, lunas, volante, asientos, maletero, puertas y te lleva a los sitios. Igual que el otro.
    Todos somos responsables, si los clientes sólo se decantan por lo más barato es porque es el único elemento que les presentamos. No conozco a ningún cliente (salvo excepciones muy concretas o casos muy concretos) que si se le explica el alcance de las coberturas de un seguro, se decida únicamente por el más barato. Si las indemnizaciones se equiparan a Europa, es lógico que las primas también se adecuen. Los Alemanes y los Franceses tampoco entenderían que tuviésemos las mismas indemnizaciones con menor precio.

    Por lo tanto debemos seguir asesorando y, por supuesto, ofreciendo servicio post-contrato en el ramo del automóvil, que como hemos visto, no es para nada un producto Standard.

    Luis Aineto

  5. JAC

    Gracias Alfredo
    No deja de ser una reflexión general. En próximos post entraré a valorar la implicación del precio en la gestión del negocio.
    Un saludo

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