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Y tú, ¿Qué clientes quieres tener?

Y tú, ¿Qué clientes quieres tener?

Escribe: Fernando Álvarez (miembro del equipo gestor del blog)  

En los años ochenta se produjo en Francia la mayor pérdida conocida de clientes leales a los puntos de venta de supermercados e hipermercados.

Para competir con la entrada en el mercado de las tiendas de descuentos Leclerc, muchos distribuidores decidieron bajar sus precios de forma drástica de un día para otro.

Mientras que los clientes flux leales, los más leales a la marca y al negocio, estaban dispuestos a aceptar cierta diferencia de precios y a defender su punto de venta, a pesar de que éste seguía siendo más caro, de un día para otro descubrieron que los precios bajaban aun cuando no se habían quejado. Esto equivalía a comprobar que desde hacía varios años su punto de venta les había estado robando, se había burlado de ellos.”

Este texto, extractado de una publicación específica de Marketing de distribución de alimentación, sería conveniente que nos hiciera reflexionar sobre la vigencia del mismo en nuestro sector asegurador.

Clientes flux son los que eligen un punto de venta para un determinado tipo de compras, porque es el más cercano o de más fácil acceso. En definitiva por comodidad.

El flux suele ser cliente de varios puntos de venta. Pueden realizar sus compras cerca de su casa, del lugar de trabajo, etc.

En el caso del seguro podríamos contemplar también  para la elección, conceptos como la amistad, relación familiar, etc. Y esto, porque los seguros, son un producto de difícil elección para el comprador dado el desconocimiento que suele tener de nuestro sector y por ello necesita reforzar su inseguridad con la confianza.

Seguro que sabremos ir identificando este tipo de clientes en nuestros negocios aseguradores.

Estos clientes deberían ser muy rentables ya que están dispuestos a cambiar comodidad por dinero. Y esto último es innegable que los hace muy interesantes si se quiere tener un negocio económicamente saneado.

Pero si hay un cliente rentable ese es el que hace referencia el texto inicial. El cliente flux leal.

Los clientes flux leales se sienten ligados con el emblema o el negocio.

No son objetivos. Defenderán nuestra empresa incluso ante las críticas.

Incluso se sienten culpables cuando compran en otro punto de venta.

Su relación supera conceptos como satisfacción y fidelidad.

La fidelidad del flux leal es un importante capital para una marca o una empresa.

Pero si se pierde un flux leal será por sentirse engañado por el precio, producto o servicio.

En el caso de estos clientes, el apego a un punto de venta es una noción psicológica, generalmente consecuente con los esfuerzos que han hecho sus responsables para acoger a su clientela, reconocerla y otorgarle la jerarquía de cliente privilegiado.

Su vinculación es proporcional a nuestro esfuerzo con ellos.

La recompensa a este esfuerzo desde luego no debe ser otra que el precio que podemos obtener por nuestros productos y el beneficio obtenido.

Y además hay que tener en cuenta lo difícil, podríamos afirmar que imposible, en términos de rentabilidad, que resulta combinar esfuerzo y precio bajo a la vez.

Así que si queremos retener a nuestros clientes flux leales ¿Es la política de precios que estamos siguiendo en el sector asegurador la adecuada?

Porque si nuestra apuesta es el precio, entonces tendremos que dirigirnos no a estos clientes sino a los clientes que el sector de distribución denomina como trafic.

Estos últimos Son clientes que sólo frecuentan un punto de venta porque éste les ha comprado su desplazamiento.

Sólo reaccionan ante las ofertas y promociones.

Esperan una recompensa  a su esfuerzo por comprar en nuestro punto de venta.

Y esta recompensa no nos volvamos locos que siempre será el precio.

Pero claro estos clientes son menos rentables y sobre todo menos fieles ya que cualquiera que llegue les comprará igual que tu.

¿Te suena?

Así que volviendo a la pregunta del principio… ahora te toca elegir a ti.

Acerca del autor

Especialista en modelos de distribución de seguros, fusiones y adquisiciones, socializador del conocimiento, Comunicador y conferenciante.Ex Consejero – Director General de AXA AURORA VIDA, Ex DG de AURORA, Ex Consejero de sociedades participadas del BBVA. Asesor de entidades aseguradoras en varios países europeos y de Corredurías internacionales.Licenciado en Derecho por la Universidad de Deusto, Curso de Post grado en Dirección de empresas de UC Deusto.

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8 comentarios

  1. Ceriomarketing

    Manuel, sería interesante poder debatir contigo estos temas ya que lo que más nos puede aportar son las discrepancias. Estaría bien.
    Sobre lo de las Cías de momento no emito opinión. Trabajo en una de las que citas en primer lugar ,buen precio y buen servicio.
    Espero tener la suerte de conocerte algún día y poder comentar.
    Gracias por responder a mi artículo.

  2. Ceriomarketing

    Augusto:

    Como siempre me encanta verte por el blog respondiendo.
    Intentaré encontrar documentación sobre lo que apuntas ya que como siempre tienes razón.
    Siempre gracias.

  3. Augusto Ruiz

    ¿qué tal Fernando? Obviamente queremos clientes fieles y rentables
    La verdad es que el cliente hoy en día es más complejo, está mejor informado, es más exigente. Creo que es difícil una catalogación. Incluso en nuestra sector el cliente puede actuar diferente según el ramo: flux en decesos, trafic en autos,…

    Fidelizar a nuestro cliente puede ser muy sencillo en algunos casos – simplemente con un trato amable – o muy complejo en clientes sofisticados.

    En cualquier caso te animo a seguir ilustrándonos y provocando la reflexión con tus post.

  4. Manuel Mariñas

    Humildemente, Fernando, me atrevo a discrepar de alguna parte del contenido de tu artículo. Efectivamente en los años 80 era más fácil hacer ese análisis. Ahora no existe disyuntiva entre calidad-esfuerzo o precio. Por un lado hay que esforzarse y dar la mejor atención y conseguir el mejor precio. Pero por otro lado, creo que no debemos dar ni el mismo precio ni la misma atención a todos nuestros clientes. Esto lo saben muy bien las compañías, lo que ocurre es que luego caen en enormes contradicciones, y nos encontramos en una situación en la que una misma compañía puede darte un precio inmejorable y un servicio extraordinario, y al momento siguiente un precio inasumible y un servicio nefasto.

  5. Ceriomarketing

    Carlos:

    Es que los intereses de las Cías y los mediadores no siempre son coincidentes.
    Ten en cuenta que cada uno juega con parámetros de rentabilidad distintos.
    La calidad de los clientes puede ser vista de distinta forma por Cías y mediador.
    Gracias por tu comentario.

  6. Carlos Moral

    Magnífico ejemplo para hacernos reflexionar, aunque creo que la mayoría de los Corredores hacemos un esfuerzo enorme por defender los intereses de nuestros clientes sin tener la defensa y el reconocimiento de los proveedores a los que me temo que solo les importa la cantidad y no la calidad del negocio.

  7. Ceriomarketing

    Como siempre, viniendo de un maestro en estos temas, gracias.
    Y ya sabes que el problema no es el precio sino la percepción de lo que valen las cosas por el cliente.
    ¿La estación espacial MIR por 3.500.000€ es cara o barata? Algún experto en estaciones espaciales nos lo aclarará.

  8. Juan manuel García

    Como siempre brillante y atinado en tu enfoque. Aún después de leer este artículo habrå quien diga que el problema son los precios. El problema es el pésimo servicio que da el corredor, porque mal servicio es no superar la expectativa. Te felicito.

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