IWC19-01
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La importancia de gestionar la reputación en las organizaciones

La importancia de gestionar la reputación en las organizaciones

Escribe: Belén López, Doctora en Publicidad y RR.PP. por la Universidad del País Vasco, profesora de ESIC, Business & Marketing School, además de Directora del Departamento Académico de Comunicación.

(Ver también “Gobierno corporativo, valores y coherencia de conducta” de Luis Herrando y “Los avances en el gobierno corporativo europeo” de Nicholas Davenport)

En estos tiempos, las empresas y la sociedad en su conjunto asisten a un cambio de época en el que la crisis económica ha sido el punto de inflexión de nuevos retos que todos tenemos que asumir en el día a día: empresas, instituciones y ciudadanos.

Junto a los tradicionales riesgos que las empresas han afrontado en los últimos años, los riesgos reputaciones cobran importancia en el contexto actual, que están asociados al riesgo que toda compañía tiene de que se forme una opinión negativa  por múltiples circunstancias que pueden perjudicar a la empresa, si éstas tienen eco mediático. Y, ¿cómo se gestiona desde las organizaciones? Sin duda, es necesaria una buena gestión de estos riesgos identificándolos de manera rápida, para valorarlos y realizar una gestión permanente de aquellos aspectos que pueden ser focos de amenazas para la reputación corporativa. Hablamos, por lo tanto, de una gestión estratégica de los riesgos reputacionales, puesto que son múltiples y diversos y generan un daño considerable en las empresas.

Cuando hablamos de reputación, intangible empresarial con una reconocida importancia en las principales organizaciones de nuestro entorno, nos referimos a la opinión que tienen los distintos grupos de interés con los que se relaciona una empresa y que refleja la confianza que ésta genera a la sociedad y a los mercados. En definitiva, reputación corporativa tiene que ver con la credibilidad que proyecta la empresa a sus grupos de interés.

Este activo genera valor en la empresa, pero no de una manera general, sino de forma relevante por la necesidad de generar confianza para la estabilidad de los mercados. Diferentes estudios muestran que las empresas más reputadas tienen mejores resultados económicos, son más atractivas para trabajar y también para invertir en ellas.

Pero hablar de reputación es hablar también de Responsabilidad Corporativa, ética empresarial , gobierno corporativo y gestión de la reputación interna, entre otros. Empresas como Danone, Nutrexpa y BMW son las empresas españolas con mejor reputación, según el estudio de Reputation Institute 2010, debido a que crean RESPETO, CONFIANZA y ADMIRACIÓN. Estos atributos se construyen con el tiempo pero tienen una consecuencia directa en la percepción que tienen los públicos de estas prestigiosas compañías.

Por su parte y teniendo en cuenta la importancia de la reputación, las evaluaciones del riesgo reputacional deben tener en cuenta dos factores fundamentales:

1)La probabilidad de que un suceso ocurra, de que se haga realidad. 2)Y su potencial impacto en el negocio, el daño que puede producir potencialmente. Se trata de prevenir conflictos y desastres con incidencia en la reputación.

Algo tiene que cambiar en empresas como France Telecom, con un nuevo caso de suicidio en abril de 2011, como continuación de una ola de muertes que comenzaron en 2006 ligados al estrés laboral de la empresa. Y en compañías como Toyota, que sigue llamando a revisión a miles de vehículos en todo el mundo por un problema todavía no resuelto con los frenos de algunos modelos de coches. Estos y otros casos que dependen de la gestión empresarial afectan directamente en la reputación empresarial y, por lo tanto, en la capacidad que éstas tienen en generar seguridad en todos los públicos que se relacionan con ellas.

Cabe admitir que son múltiples las acciones empresariales que se hacen eco en los medios y que, además de una correcta gestión e información sobre la misma (en el caso de France Telecom sigue existiendo una gran falta de transparencia sobre qué está ocurriendo en el interior de esta organización; desde 2006 se han producido más de 40 suicidios y la empresa ha reconocido tener relación con este hecho recientemente, 4 años después), en realidad lo que se espera es un comportamiento ético de quienes dirigen las compañías, en lugar de silenciar durante largo tiempo un tema que implica a la empresa, por poner este caso que sigue esperando respuesta.

Gestionar la empresa de manera responsable y ética es la finalidad del modelo de gestión en el que se sustenta la Responsabilidad Social Corporativa que múltiples compañías han incorporado en los últimos años. Si bien es cierto que la RSC ha generado mucho entusiasmo y no pocas decepciones, es interesante que nos preguntemos hacia dónde va la sociedad y cómo podemos contribuir todos a un desarrollo económico que tenga en cuenta los valores éticos como elemento imprescindible en las compañías que repercute en la sostenibilidad de la empresa y de la sociedad en su conjunto.

Se hace necesario que consideremos la ética como un valor presente en nuestra vida cotidiana: en las empresas y en las instituciones educativas y gubernamentales para recordarnos su importancia en cada uno de nuestros actos. La ética, además de hacerse imprescindible en estos tiempos, es un valor muy demandado en los mercados. Es cierto que hay demasiados ejemplos de falta de ética empresarial que hacen que los ciudadanos no vean más que codicia en la actividad empresarial y, sin embargo, no podemos olvidar que las empresas son necesarias para garantizar un desarrollo sostenible global.

Nuestra sociedad necesita un liderazgo ético empresarial que devuelva la ilusión para afrontar de la mejor manera posible el cambio de época que nos ha tocado vivir. Esta es una apuesta económica, social y política que nos concierne a todos.

Acerca del autor

Kevin Biurrun, Socio Administrador de Community of Insurance, Director Área del ConocimientoLicenciado en Psicología por la Universidad de Deusto. Master en RRHH.Especialista en Orientación del Activo Humano en la empresa y en la metodología de e learning aplicada a seguros. Dinamizador de cursos en RED.Ha trabajado en AXA Assistance U.K. y AXA España. Director de Biurrun Consultan.

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4 comentarios

  1. Belén López

    Estimado José Antonio.
    Si bien es un tema complejo, en realidad estamos hablando de otra forma de hacer empresa que tiene en cuenta cuestiones muy sencillas que han funcionado siempre: la clave está en las personas, sobre todo las que dirigen la empresa. Algunas claves serían:

    – Una empresa que se basa en valores implica previamente definirlos y practicarlos.
    – Los directivos tienen que dar ejemplo, siempre.
    – Los directivos tienen que inspirar a los empleados para hacer que la empresa funcione.
    – Los directivos humildes aprenden más porque escuchan y por tanto son más capaces de cambiar lo que no funciona. Si no bajan de la cúpula directiva, no se enteran de nada.
    – Los empleados son un tesoro: hay que darles el lugar que merecen contando con su experiencia. ¿Quién les escucha?
    – Por último, la formación es una necesidad continua. Trabajamos en el planeta, ya ni siquiera en países. Internet ha roto todas las fronteras.

    ¿Parece fácil, verdad? En realidad hablamos de estilos de liderazgo y nuevas mentalidades para el mundo actual, como tuve ocasión de comentar ayer en una agradable charla en Madrid con Carlos Biurrun. Las personas están en primer lugar y hay que ser muy conscientes de que vivimos en una sociedad donde los cambios se suceden muy muy deprisa y la globalización es una realidad con la que tenemos que convivir. Estamos iniciando el S.XXI, hay que adaptarse continuamente a todo lo nuevo. Un reto fascinante!
    Un abrazo

  2. José Antonio Gómez Vadillo.

    Necesitamos de estos comentarios, para que nos recuerden la importancia que tiene un enfoque de sostenibilidad en las empresas, y no ir a la codicia de maximización del beneficio.

    Pero, ¿cómo podemos gestionar el compromiso de las personas de la organización con los valores?

    Desplegar esto, creo que es la clave.

    ¿Quién nos pueda dar pistas?

  3. alain puyo

    Como decía Saramago, no precisamente de mi cuerda ideológica, más que una crisis económica vivimos una crisis de valores. Por eso siempre he desconfiado de los departamenteos de RSC, los valores se tienen o no se tienen en la cultura de la empresa no puede ser un organo del cuerpo, debe formar parte del ADN.

  4. Miquel Viñals

    Excelente. Estoy totalmente de acuerdo. Comparto la frase final en el sentido de que se necesita ilusión para llevar a cabo el cambio, y que en esa apuesta debemos estar todos implicados.

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