Escribe: José Ángel Campos, socio de Biurrun Consulting
Partiendo de la base de que es el cliente el que determina la fórmula más fácil para contratar un seguro y que los elementos básicos que intervienen en la elección de un Canal son: El precio, calidad del producto, la profesionalidad del vendedor, la imagen de marca, el servicio postventa y la facilidad de compra. En función de estos factores, el cliente elige y corresponde a las compañías conocer sus motivaciones y necesidades.
Al amparo de esta premisa se constata que las entidades utilizan cada vez más la multidistribución para vender sus productos entre otras: Les permite encontrar nuevos clientes, incrementar la prima media por asegurado, un medio para retener clientes, una ventaja en la medida de que las distintas redes se integran compartiendo funciones comunes y reduciendo costes.
Es importante destacar que no hay canales de distribución mejores o peores si no idóneos para cada situación. También es verdad que varios canales de distribución pueden convivir trabajando conjuntamente sin crear problemas.
Como canales de distribución podríamos delimitar los siguientes, al margen de que algunos puedan interferir entre sí o utilicen una metodología y herramientas comunes: 1- Canal mediadores, compuesto por agentes y corredores 2- Bancaseguros 3- Líneas Directas.
Canal mediadores: Desde la perspectiva de – El precio: Como ventaja, el canal mediadores puede ofrecer al cliente distintas opciones en productos de oferta o de demanda. En algunos productos, este será el elemento determinante en la contratación. En contra tendrá que los otros canales pueden llegar a ser más competitivos por la menor carga de gastos de gestión. -La calidad del producto: Los mediadores en base a su conocimiento y cercanía con el cliente pueden ofertar y asesorar en productos y valorar la necesidad del cliente. En contra, que esta labor sólo es valorada en productos de oferta. En los de demanda, el cliente tiene suficiente información. -La imagen de marca, se encuentra en un segundo plano para el corredor, puesto que es su propia marca la que vende, en el caso de los agentes es fundamental. Digamos que es neutra en el primer caso y muy importante en el segundo. De cara al cliente adquiere un relativo valor unido básicamente a la seguridad que le traslada una marca. Por eso, en muchos casos, en la publicidad se une la marca de la compañía con la actividad del mediador. -El servicio postventa: En el caso de los mediadores es una ventaja competitiva para el cliente por el asesoramiento y la gestión cercana en el tratamiento de los siniestros. Por el contrario cada día más las compañías están creando plataformas de servicio y sistemas de asistencia que están supliendo la labor del mediador no quizás con tanta efectividad pero si a menor precio. -La facilidad de compra: La cercanía física es una ventaja, pero por el contrario es relativa. Actualmente la tecnología ofrece posibilidades de contratación y de servicio, rápidas y eficientes.- La profesionalidad del vendedor: Es necesario destacar que la tipología del mediador es un condicionante por su heterogeneidad (En España tenemos 92.000 mediadores). Existen unos muy profesionalizados, con tecnología, formación y recursos (La mitad de los existentes), pero otros carecen de los medios y conocimientos necesarios para el desarrollo de su labor.
En cualquier caso, uno de los elementos que juegan a favor de los mediadores para las compañías, es la posibilidad de trabajar con una red estable, más en el caso de los agentes exclusivos, que fideliza a sus clientes y se adapta a los cambios del mercado.
Bancaseguros. El modelo de bancaseguros presenta también aspectos a favor y en contra en su implantación, desde las distintas perspectivas. -El precio: Es una ventaja competitiva. Este concepto está ligado a otros servicios bancarios, donde el cliente se integra dentro de la oferta de productos bancarios y asume el precio dentro de la globalidad del servicio que se le aporta. En contra, podemos apuntar que dada la agresividad comercial de la banca en los últimos tiempos, esta está trabajando con precios a la baja, lo que está conllevando un descenso de la prima media. También es verdad, que a nivel general, el resultado de este canal es muy positivo. -La calidad del producto. De cara al cliente y dada la escasa información en el momento de la contratación, la calidad del producto no es un elemento básico en la compra, aunque también es cierto a favor del canal, que el producto suele conllevar elementos financieros que lo pueden hacer interesante. –Profesionalidad del vendedor. A medida que los comerciales de la banca y sobre todo a partir de la última ley de mediación, están recibiendo formación, básicamente e-learning, les está permitiendo comercializar productos aseguradores con un mayor conocimiento. En contra, tenemos que destacar la dificultad que supone el conocimiento de todos los productos bancarios conjuntamente con los aseguradores.
-La imagen de marca. Es básica. Sin ella, el cliente difícilmente contrataría. También es cierto que gracias a ella y a una agresiva política comercial han conseguido entre Vida y No Vida el 50% del mercado.- El servicio postventa. Es adecuado. Se han diseñado plataformas que dan un excelente servicio similar al de otros canales ya que en la mayoría de los casos son compartidos.- La facilidad de compra. Está determinada en gran medida por las campañas que utiliza la banca en la comercialización de productos de seguros. En contra, podemos destacar que no todas las sucursales se prestan a facilitar la compra con la misma eficiencia.
El fenómeno bancaseguros ha pasado por distintas vicisitudes. En un primer lugar se le unió al de los productos de oferta como los seguros de Vida y donde ya tienen el 72% del mercado y a los productos de seguro hogar unido a préstamos. En los últimos tiempos y a partir de la crisis también comercializan autos. Los mediadores se quejan de la utilización de sus bases de datos, pero también es verdad que la banca es muy agresiva en la comercialización.
Desde la perspectiva de las compañías aseguradoras. A favor, el volumen de negocio que obtienen de forma rápida. En contra los costes que conllevan los acuerdos de distribución y en que sea el banco el que tenga en su poder la red de distribución.
Líneas Directas: –Precio: Este es su gran reclamo, en contra, una segmentación muy rigurosa.- La calidad del producto: No es un elemento significativo en el momento de la compra, aunque día a día están entrando en nichos que el sector asegurador había desdeñado.- Profesionalidad del vendedor: Son competitivas por el uso de operadores telefónicos bien entrenados, o a través de internet con portales bien configurados. En contra, no permiten alternativas. – La imagen de marca: Es consustancial al canal. Sin publicidad no venden y necesitan alta repercusión. En contra, los altos costes a los que están supeditados por esta fórmula. -El servicio
postventa: Aunque impersonal, presenta según demuestran las encuestas una alta satisfacción por parte de los clientes. El problema, se produce dado que al ser un servicio muy estandarizado, en el momento en que existe una necesidad especial, surgen distorsiones. -La facilidad de compra es total. Teléfono, internet, comparadores, etc. La dificultad se establece cuando el cliente busca un producto no estándar o no acorde con la segmentación de la tarifa.
Desde el punto de vista de la compañía, a favor; Con este modelo se puede acceder a mercados donde no está presente de forma más económica o a una gama de clientes para los que el precio es la variable fundamental. En contra, la fuerte inversión en publicidad y la necesidad de crear una operativa que permita la persistencia en la renovación. Auténtico caballo de batalla.
Rubén
Apuntas un aspecto muy importante en tus comentarios. La dificultad de interpretación por parte del cliente de las bases jurídicas en que se sustenta el contrato de seguros. De acuerdo contigo en que este es un elemento diferenciador de la función del mediador y debería explotarlo. Hacerlo de forma clara y contundente, no importa que sea en productos de oferta o demanda. Debéis demostrar que con vosotros el clente va a tener constancia de lo que le puede ocurrir en caso de siniestro. La pena es que por ejemplo en el caso de la venta del seguro de auto no se le suele hacer referencia a este aspecto y se ciñe solo al precio. Tienes razón también en que en el canal bancaseguros las compañías suman sus primas al canal mediado y aquí se produce una pequeña trampa que desconcierta al mercado y hace que los rankings se distorsionen. Ocurre algo parecido con los comparadores. En ambos casos se deberá establecer una clara diferenciación para saber claramente de que estamos hablando.
José Ängel, me gusta el desarrollo y la clasificación que realizas. Completamente de acuerdo en el hecho de la necesidad de la implantación de la multicanalidad sobre la base de alcanzar al cliente en base a su modo de actuación. Comparto tu diferenciación (como tendencia inducida) de la diferenciación entre producto de oferta y de demanda, pero niego la mayor y es que el contrato de seguros es uno de los contratos jurídicos más complejo que se puede realizar y como tal no sería adecuado en esta fase de desarrollo de productos fomentar que sea un producto de demanda.
También plantearía que la elección del canal no depende tanto de sus características reales como de la percepción de las mismas (así por ejemplo hablas de que el precio es la base de las lineas directas y seguro que sabes que las primas medias de las aseguradoras directas son en muchos casos superiores a las tradicionales como ejemplo mas claro de ello.
La imagen de marca de la que hablas, en lo que compruebo en cuanto salgo de mi mundo es que no existe un reconocimiento expontaneo de marca de aseguradoras, ni mucho menos de mediadores por parte de los clientes a pesar del gran esfuerzo que se esta realizando en este campo, así que no define en la actualidad la colocación de contratos.
En definitiva la decisión del cliente de elección de canal dependerá bajo mi punto de vista de elementos que habitualmente no se tienen en cuenta como los colores, el diseño, la accesibilidad, la necesidad de inmediatez, la simplicidad, amabilidad, empatía, valores, experiencias de otros… en definitiva de matices capaces de despertar en el cliente la simpatía, la indiferencia o la antipatía en el terreno de los sentimientos personales respecto a nuestra empresa, da lo mismo el canal o los canales que elijamos.
Por otra parte aunque bancaseguros se trate como un canal aparte, sería un error grave por parte de los aseguradores reforzar esa idea ya que su única diferencia real con la mediación tradicional es su potencia económica, y eso debería hacer reconsiderar a los aseguradores las clausulas de salvaguarda.
Paco
Los dos coincidimos en la base del post porque llevamos muchos años trabajando en este sector y algo sabemos de él. El problema es que algunos siguen dando vueltas a lo mismo de siempre, otros dicen «Que viene el lobo» y por desgracia, solo pocos se lo quieren creer.
Gracias por tu valoración
Espero verte pronto
Un abrazo
Carmen
No he pretendido crear ninguna polémica. Te recuerdo que el post se titula «Los pros y los contras de los diferentes canales de distribución». Díos me libre de posicionarme con alguno de ellos, pero no entremos en la retórica de siempre. El artículo además lo he planteado desde la visión del cliente y sus necesidades. Cada día más los productos de demanda tienen poco margen de asesoramiento y sin embargo, donde el cliente pide ayuda y apoyo es en los de oferta. Hagamos un simil, ¿Qué ocurre con los productos de consumo obligado, yogures, detergentes, gasolina. aurtopista, parking…? ¿El cliente pide asesoramiento o se limita a buscar la solución más fácil?. En seguros, ocurre lo mismo y el valor añadido del mediador vendrá del apoyo en productos complejos que requieren asesoramiento (productos de oferta).
Tampoco me parece serio que digas que en bancaseguros no se realiza formación. Yo no tengo esa misma valoración. En cualquier caso, te propongo que escribas en nuestro blog un post sobre el valor añadido del mediador en productos de demanda, por ejemplo, autos.
Un saludo
Totalmente de acuerdo contigo Carmen
No estoy de acuerdo con tu valoración de los canales de distribución de las compañías de seguros. Pregúntale a las compañías como Caser o Axa qué opinan del Canal Banca Seguros, ahora que los operadores de Banca Seguros Vinculados están siendo segregados en procesos de fusión. Están preparándose para demandar a los OBSV cuando incumplan sus acuerdos de distribución y de hecho, ya están litigando contra las entidades financieras por sus incumplimientos.
Respecto de la formación del personal de Cajas y Bancos, permíteme que discrepe totalmente contigo. Preséntame a una entidad financiera con personal de seguros específico o personal formado en seguros. El e-learning puede que haya sido contratado por algunas entidades, pero dista mucho de ser una herramienta eficaz a la vista del escaso conocimiento en seguros que exhiben los empleados de la Banca.
Para seguir, hablar de la agresividad comercial de la Banca a la hora de comercializar seguros es un eufemismo, a la vista del hecho de que millones de consumidores han sido obligados a contratar sus seguros con las entidades financieras a cambio de la concesión de una hipoteca o un crédito. Yo a eso lo llamo chantaje.Y a la utilización de las bases de datos de los mediadores de seguros que han hecho muchas entidades financieras para quitarles los clientes a esoso mediadores que confiaron la gestión de los recibos de seguros a su banco o caja, lo llamo delito.
Por último, no mencionas que el asesoramiento en seguros es nulo, que el cliente tiene que «buscarse la vida» a la hora de un siniestro, ya que tienen que utilizar las plataformas de las compañías -que serán baratas pero no olvides que trabajan para la compañía (no en interés del cliente) sin que su banco o caja le ayude , defienda o explique nada de nada.
Total : el cliente contrata su seguro con la Caja o Banco porque cree que no tiene más remedio y porque la entidad lo engaña, haciéndole creer que es obligatorio contratar con la Banca el seguro del hogar o del auto o el de vida.
Yo creo que es cuestión de tiempo que el sector Seguros acabe desmarcándose parcialmente de este Canal que, francamente, le está saliendo «rana» tanto a las compañias de seguros como a los tomadores de las pólizas.
Estoy de acuerdo con que el otro canal de distribución, el de mediadores es muy heterogéneo, pero también has de reconocer que el esfuerzo que realiza gran parte de este canal por servir a sus clientes, adaptarse a las nuevas tecnologías, ofrecer valor añadido y estar al día en formación propia y de sus empleados es un esfuerzo que hay que reconocer y valorar porque nadie excepto los mediadores de seguros defenderán los intereses de sus clientes. Y esto, a mi, me parece fundamental. ¿ A ti no?
Querido José Ángel,
Muy buen artículo y totalmente de acuerdo con tus descripciones y las fortalezas/debilidades de cada modelo de distribución.
Coincido sobre todo en la gran diferencia entre productos de oferta y de demanda. Creo que ahí está el quid de todo.
Es obvio que los así denominados productos-masa (aunque no me guste el término) tienden a ser adquiridos a través de canales directos o bancaseguros. Creo que, sobre todo las compañías, han conseguido eliminar el punto de valor que le puede dar un mediador a una póliza de hogar o de auto. Eliminado este valor de calidad, lo que queda es: dónde lo consigo más rápido y más barato. Esta es la realidad guste o no guste.
Es inevitable enlazar tu artículo con el de Carlos sobre AXA en búsqueda de mercados emergentes, donde en mi opinión, la apuesta va a ser distribución directa y grandes acuerdos. Últimamente ocurre igual con las noticias que me llegan sobre adquisiciones por parte de grandes grupos: prácticamente todas las compañías compradas son de venta directa.
Centrándome ahora en mediadores, que es lo que más conozco, he visto, como hemos visto todos, innumerables posts de mediadores quejándose amargamente de que no están organizados para tomar posturas fuertes, que no hay sincronías, etc., pero a falta de ésto, que es cierto, hay algo que sí pueden hacer los mediadores profesionales a nivel individual, que es centrarse cada vez más en «crear necesidades aseguradoras» para ampliar su mercado potencial, y en la especialización de productos que requieran inevitablemente asesoramiento (pre y post). El adaptarse a nuevas tecnologías lo doy por hecho; es un tema de sí o sí.
Esta transformación que está ocurriendo en los modelos de distribución no es atribuible ni a los bancos ni a las compañías de seguros, sino simplemente al salto evolutivo que ha dado la información en los últimos años; es simplemente una consecuencia lógica. Y creo que hay modelos de adaptación para los mediadores que les pueden permitir sobrevivir en el escenario presente… y el que todavía queda por llegar.
Un fuerte abrazo,
Paco Ramírez.
HERCULES LIMITED
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