(Fernando propone en este post un camino práctico para salir del camino del fracaso que puede suponer una «comoditazación del seguro», una guerra de precios absurda. Queremos compartir el conocimiento con otros colegas y aprender de sus comentarios. es el mejor camino del éxito)
Escribe: Fernando Álvarez Díaz de Cerio.EL MUNDO DEL SEGURO SE ESTÁ COMMODITIZANDO ¿QUIÉN LO DESCOMMODITIZARÁ?
El mundo del seguro se está commoditizando.
Se dice que se produce commoditización en un bien o servicio cuando éste pierde diferenciación en el mercado.
De esta manera, productos o servicios que en un momento han podido tener una ventaja competitiva, y que por lo tanto eran altamente rentables por sus altos márgenes, se han convertido en commodities perdiendo su diferenciación.
Commodities pues son productos que tienen valor o utilidad, y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización.
Se trata de productos o servicios que son los mismos sin importar quién los fabrique o preste. 
Normalmente cuando se habla de commodities, se habla de materias primas o bienes primarios.
Son por ejemplo, el arroz, el petróleo, el papel, la leche o la electricidad.
Una de las características de un bien que es una commodity, es que su precio viene determinado en función de su mercado completo.
Por ejemplo, el trigo, sembrado en cualquier parte del mundo, tendrá el mismo precio.
Por ello los márgenes de ganancias son muy escasos.
Los productos commodities, no son diferenciados por la marca. Esto es porque la mayoría de veces los productos no generan un valor adicional al cliente, es decir no tienen un valor agregado.
La commoditización ocurre generalmente en las empresas o sectores que no tienen una visión clara, y no pueden anticiparse con la suficiente exactitud a las tendencias del mercado.
Lo mejor para huir de la commoditización es generar marca.
Lo que distingue una marca de su homólogo commodity es la percepción y sentimientos que el consumidor tiene sobre los atributos y beneficios del producto y cómo actúan sobre él. Una marca reside en la mente de los consumidores. Para poder crear marca es fundamental saber cuáles son las necesidades específicas del mercado y satisfacerlas antes que la competencia.
La mayoría nos movemos en este entorno de commoditización progresiva de nuestros servicios, por lo que nos vemos obligados a competir exclusivamente en precio, dado que el cliente, que tiene el poder de negociación, y es la fuerza dominante del sector, parece no valorar el matiz diferencial que desde nuestra empresa queremos aportarle.
Los servicios que ofertamos son, a ojos del cliente, los mismos, dado que todos publicitamos productos y servicios similares, y la calidad, hoy en día, se da por hecho.
Todos estos conceptos, que son aplicables en general a cualquier mercado, vamos a repasarlos aplicados a nuestro sector, el mundo del seguro.
Hemos dicho, que cuando un producto o servicio pierde diferenciación en el mercado, se produce la commoditización del mismo. Y al perder diferenciación se pierde la ventaja competitiva. Y la ventaja competitiva es la que nos permitirá posicionarnos en mercado por delante de nuestra competencia.
Sin duda podemos afirmar que el cliente-asegurado cada vez percibe menos la diferencia entre los distintos productos que el mercado asegurador le ofrece. Al no ser percibida esta diferencia no podemos pretender diferenciarnos pues por el producto.
Pero es que a su vez, y esto es lo más preocupante, el cliente ya no diferencia marcas (ni en Compañías ni en mediadores) a la hora de tomar la decisión de compra de un seguro. Y en este momento especialmente, la commoditización de nuestro sector, está haciendo, que el cliente no diferencie ni siquiera los distintos canales de distribución. Esto último nos está conduciendo a una cruenta guerra, en términos dinerarios, que está produciendo precisamente el efecto directo de asimilar nuestros productos y servicios a un commodity. Ya no importa quién cree el producto o preste el servicio. El mercado, el cliente, ya no valora estos aspectos.
Veíamos que como consecuencia de todo esto, el precio de un producto commodity lo fija el mercado completo, con lo que la rentabilidad de nuestros negocios se resiente.
Hoy el cliente, para un seguro de auto, hogar u otro ramo concreto, sólo solicita precio y el mercado es el encargado de fijarlo. El precio es el que motiva su decisión de compra y es la variable que predomina en su elección, en opciones como compañía, canal de distribución, incluso de un mediador u otro. 
Al ser el mercado completo el que fija esta variable, los precios son cada vez más bajos y esto es lo que acaba estrechando los márgenes de beneficio de nuestros negocios.
Sólo las marcas permiten fijar y mantener un precio premium entre los consumidores y esto es lo que permite aumentar significativamente las ganancias.
Así pues debemos descommoditizar de manera urgente el mundo del seguro con la creación de marca. Para ello no nos queda otra solución que aportar valor al cliente. Valor que el cliente perciba como diferenciador del resto de la oferta del mercado..
Y sobre todo debemos descommoditizar nuestro canal de mediadores frente al resto de canales que operan en este sector.
No podremos descommoditizar nuestro canal de distribución de ninguna manera a través del precio, ya que esta es la variable que precisamente nos lleva a la commoditización de manera más directa.
No lo conseguiremos tampoco por el producto, ya que es fácilmente copiable por los demás, y esto es propio de productos commoditizados.
Será muy difícil y costoso también diferenciarnos a través del servicio. Difícil porque todos los canales de distribución están preparados para dar el mejor servicio. Y costoso porque hacer que lo perciba el cliente conlleva un sacrificio de dinero y de tiempo difícil de realizar.
Pero las empresas de seguros tienen un activo colosal. Este gran activo, es la relación personal que podemos establecer de manera continuada con nuestros clientes efectivos y potenciales. Todo lo demás resulta commodity.
Es esta relación personal la que puede hacer que nos diferenciemos del resto de canales de distribución distintos al nuestro. Porque el tipo de relación que podemos establecer desde nuestro canal, no podrán establecerlas desde canales como bancaseguros, líneas telefónicas, etc.
Ellos no tienen ni nuestro conocimiento ni nuestra experiencia.
Y eso debemos transmitirlo de forma urgente a nuestros asegurados, y a los asegurados potenciales de nuestro canal, que pertenecen a otros canales, total o parcialmente.
Sólo los mediadores de seguros tienen la posibilidad de posicionarse ante sus asegurados como “los verdaderos expertos en seguros”.
Nadie sabe más de seguros que los mediadores porque es verdad y es creíble. Y sobre este concepto deberemos crear nuestra marca. Si perdemos la oportunidad de consolidar esta relación de ascendencia con nuestros asegurados, es probable que nuestro canal mediadores y con él nuestras empresas, acaben, ya sin remedio, siendo empresas proveedoras de commodities, y las consecuencias que ello conlleva ya hemos visto que no son lo que queremos para nuestros negocios.
Prácticamente todo puede ser convertido en marca, porque todos los productos o servicios puede ofrecer algo más que precio.
Alguna vez, no mucho tiempo atrás, estos productos eran commodities: patatas fritas, envíos de paquetes, pan e incluso agua. FedEx, Bimbo, Perrier y Matutano, son ejemplos de pioneros de ese cambio. Ellos transformaron productos de commodities a marcas. FedEx es especial porque no hay de qué preocuparse, van a entregar su paquete en su destino a tiempo. Bimbo es el más fresco del barrio. Perrier el agua con gas más pura del
mundo. Matutano ¿A que no puedes comer sólo una?
Y entonces…
…EL BUEN DESCOMMODITIZADOR QUE LOS DESCOMMODITICE BUEN DESCOMMODITIZADOR SERÁ.
Carol, me alegra que te haya sido útil leer el artículo.
Agradezco tu lectura del mismo.
Si necesitas algo sobre el tema estaré encantado de colaborar.Lo que mueve al blog es el conocimiento compartido.
Un cordial saludo.
Hola Fernando te agradesco mucho esté post, tengo que realizar una presentacion con realacion a esto y gracias a tu articulo he llegado a comprender con claridad de que se tratan.
Javier:
Tu visión de futuro es totalmente correcta.
Todo lo que scribo forma parte de un todo.
El todo es el markeying Naranja.
Y el futuro de todo esto lo verás plasmado cerrando el círculo totalmente entre artículos escritos, respuestas a ellos de gurús del marketing y lectores y comentaristas habituales en este blog.
Un sólo matiz sobre precio, productos y servicio.
Lo importante no es el precio, el producto, ni el servicio que des, sino la posición que tu precio, tu producto y tu servicio ocupa en la mente de tus clientes.
Un abrazo.
Fernando,
El sistema capitalista de la economía de mercado basado en la competencia es terreno abonado para el enfrentamiento entre empresas, por la disputa del cliente. Un enfrentamiento que se torna especialmente virulento en coyunturas económicas de crisis, deviniendo en guerra abierta. Una guerra que, en ciertos sectores de mercado, antes de estallar ya se ha cobrado una víctima: aquélla que en su oferta no ha sabido conjugar en absoluto el precio y la calidad de los bienes o servicios que ofrece, adaptándola al gusto, necesidad y posibilidades del consumidor. Las contendientes son, entonces, sólo la que compite única o fundamentalmente en precio y aquélla que, además, compite en calidad, no sin renunciar a ajustar en la medida de lo posible el precio.
Creo que no te falta razón en tu afirmación de que en esta contienda en la que el árbitro implacable es el cliente, la clave de la victoria del segundo de los contendientes sobre el primero es la “descomoditización”, esto es: hacer que el consumidor comprenda que la diferencia de precio responde a diferencias en el producto o servicio. Se trata, en definitiva, de hacer ver al potencial cliente que conviene a sus intereses asumir esa diferencia de precio; de que basar su decisión de compra única y exclusivamente en esta magnitud no le lleva a comprar el bien o a contratar el servicio que merece; que lo que en primera instancia podría parecerle una compra acertada, muy probablemente no tardaría tiempo en advertir, ya demasiado tarde, que no lo era tanto. Creo que esto es especialmente claro en el sector de los seguros, en los que el consumidor sucumbe frecuentemente a la tentación de contratar el más barato de los seguros y que, después, con ocasión de una simple gestión que necesita hacer o, lo que es peor, por un siniestro, no tiene ni siquiera un interlocutor al otro lado de la línea telefónica y se ve obligado a comunicarse con un robot, por medio de pulsiones en el teclado de su teléfono. Y esta es sólo la primera de sus decepciones…
Naturalmente, para que el consumidor esté dispuesto a asumir un mayor precio, es preciso que las diferencias entre los productos y servicios que se lo disputan sean sustanciales. De otra forma, aun cuando sepa que esas diferencias existen y cuáles son, no suscitarán suficientemente su interés como para satisfacer el precio superior, optando así por la oferta más barata. Por tanto, se hace preciso averiguar qué quiere el consumidor y, también, cuánto está dispuesto a pagar por ello. Sólo cuando se haya obtenido esta información podrá concebirse y ofrecerse en el mercado el bien o servicio con el que combatir en el mercado con competidores cuyo argumento de venta es única o fundamentalmente el precio.
Para que los resultados de esta indagación reflejen fielmente qué es lo que quiere el consumidor, es preciso el empleo de herramientas que permitan hurgar en su interior, revelando cuáles son sus más íntimos resortes en el proceso de formación de su voluntad de compra. Y esto me permite enlazar con un artículo sobre el neuromarketing que no hace mucho escribiste en este mismo blog, y que, por ser de gran interés, emplazo a leer a quienes lean estas líneas. Compruebo que tus artículos no sólo son interesantes aisladamente considerados, sino que están interrelacionados; que si bien tienen sentido y entidad propia individuales, podrían quizá conformar en el futuro un todo perfectamente coherente.
Fernando si uno de los buenos, como eres tu, dice ésto, ¿Cómo estará el sector?
Ya sabes de mi confianza en descubrir las motivaciones de compra del asegurado a nivel reptil.
El principal problema es que en el sector no haya nadie que sepa cual es el factor de decisión de una persona para comprar un seguro.
En un comentario anterior a éste y de este mismo artículo, Gustavo dice cosas interesantes como simple asegurado.
Si no sabemos porque nos compran, entonces ¿como les vendemos?
Como habrás leido en algún comentario mío suelo decir que «La música del marketing es naranja».
Es para simbolizar que en marketing la música no se toca de oído y no saber lo que impulsa a un cliente a comprarnos es tocar de oído.
Un abrazo.
Fernando, llevo años, y tú lo sabes, intentando aportar ese valor añadido a mi negocio de corredor de seguros. Tengo que confesar que los resultados son solamente regulares, quizas ahora este en mis «horas bajas» marcadas por el ritmo del mercado, pero no desisto.
Lo único que puedo decirte es que este reto es a largo plazo y que a mí no me ha ido mal, pero queda mucho, mucho, por hacer sobre todo en el sector de la mediación donde la inversión en imagen, publicidad, etc, es casi nula. Que nos apoyen las aseguradoras, que bien pueden.
Estamos en contacto.
¿Qué tal José Luis?
Tiene más poder la marca que el producto porque lo que llega a la mente del consumidor es la marca.
En Marketing tradicional se dice que la guerra en mercado es una guerra que se libra en la mente del consumidor.
Es el posicionamiento.
Lo importante es ser la primera marca en la mente del consumidor.
La mente recuerda muy pocas marcas, dificilmente más de cinco. Es una cuestión antropológica. Simplemente es así.
Como tu estás en una gran marca, Peugeot, nadie mejor que tu para poder decirnos como actúa el poder de la marca.
El blog ha servido para que tengamos más contacto del habitual. Así que viva el blog.
Un abrazo y espero que nos veamos pronto.
Gustavo, me gusta verte en el blog.
Has descrito perfectamente que es lo que espera un asegurado de su seguro.
Cometario muy valioso ara los que trabajamos en este sector.
¿Para qué te preguntan porqué te vas cuándo ya te has ido? Para justificar su trabajo mal hecho y quedarse tranquilos, supongo. No se que efecto causa en ti que se pongan en contacto contigo en ese momento.
Las personas brillantes tienen casi siempre una caraterística común, la curiosidad. Tu tienes curiosidad.
Me alegra que te hierva el cerebro cuando hablamos de temas de marketing y proyectos, porque te sobran ganas de triunfar.
Seguiremos compartiendo buenos momentos.
Un abrazo y hasta pronto.
Excelente artículo, Fernando. Me ha gustado especialmente porque llevo tiempo pensando cómo construir nuestra propia marca y no es fácil. Como has dicho unas líneas más arriba se trata de ser el primero en la mente del consumidor, pero ¿Cómo conseguirlo? ¿Recurrimos al neuromárketing para saber qué atributo nos manda directamente a la pole position de la decisión de compra del cliente? En mi caso, como en el de los mediadores, puede parecer que la propia marca del producto que vendemos tiene el valor y la fuerza suficiente para influir en las decisiones del consumidor. Pero lo cierto es que los valores sólidos de una buena marca de distribución pueden tener más peso y ser más contundentes que los del propio producto o servicio que se distribuye. ¿Qué sería sino de El Corte Inglés? Por otro lado, los medios humanos y económicos con los que contamos los pequeños y medianos distribuidores para difundir nuestras bondades son infinitamente más limitados que los de las grandes compañías, con enormes recursos para comunicar «la chispa de la vida», que «ya es primavera en El Corte Inglés» o «because change happenz». Pero no por ello es menos importante trabajar en esta línea de diferenciación en la distribución, porque al fin y al cabo, si el consumidor tiene claro que lo que quiere es una Coca-Cola lo siguiente que debe decidir es donde la compra y ahí es donde está nuestra tarea: conseguir que la compre en nuestra tienda, o al menos que entre en ella a comprarla para poder hacerle ver de que quizá sea mejor que se tome una «Pesi».
Fernando, como siempre aciertas en tú planteamiento. «Las marcas» son lo que venden.
A diferencia de muchos de los que aquí estáis escribiendo, vengo del mundo de la comunicación. Mi relación con los seguros, es simplemente de usuario. Mi percepción, es que la empresa aseguradora, solo se acuerda del cliente para pasarle la factura por el banco;o cuándo decides marcharte, te llaman varios días después para preguntarte por qué?.
Porque los clientes necesitamos cariño. En vuestras manos ponemos nuestros bienes más preciados. Nuestra casa, que con tanto esfuerzo pagamos mes a mes. Nuestro coche… Bienes que nos pertenecen y que necesitamos que nos los cuiden bien.
Desde el punto de vista de comunicación, las aseguradoras son uno de los clientes más potentes que tienen los medios de comunicación. Pero crear marca no es fácil. Y quizás todavía más difícil teniendo en cuenta la empresa en la que trabaja Fernando, que se mueve con mediadores, que son personas y que son los que transmiten la imagen de marca.
Ahí está vuestro potencial, en que vuestra comunicación se puede hacer entre personas. Yo más de un día me tomo una caña o un café con mi mediador de seguros, Michel. Tengo su teléfono y se que si necesito algo, si me sucede alguna desgracia, me ayudará para que el seguro cumpla con sus obligaciones.
Os queda un arduo trabajo, generar una marca de seguros que sea diferente al resto que pululan por el mercado.
Un reto precioso.
P.D. Fernando perdona que no opinará sobre tu anterior artículo, pero éste me ha gustado más. Lo del neuromarketing, lo haces mejor cara a cara, vuestra presentación es espectacular y cada vez que estoy contigo o con vosotros, hacéis que me hierva el cerebro, algo muy de agradecer en los tiempos que corren.
Un abrazo.
No hablan ni de precio, ni de producto, ni de servicio.
En esos tres parámetros se puede ser mejor o peor pero dificilmente diferente.
Además hoy en día casi todos los precios, productos y servicios son igualables facilmente.
Si seguimos por la vía de la commoditización del seguro va a ser difícil sobrevivir ya que los márgenes se estrechan y los negocios se vuelven no rentables.
Es increíble que en un sector donde la aportación de valor puede ser tan importante estemos viviendo este proceso.
Hemos vivido años de bonanza y esto ha hecho que no se haya prestado atención a algo tan importante como el valor añadido al asegurado.
Esto hace que otros canales de distribución, distintos al de mediadores, nos hayan comido el terreno de forma tan rápida y contundente.
No estamos commoditizados y hay salida, pero es urgente empezar a diferenciarnos.
En cualquier caso tu eres de los que aportan valor al sector así que adelante.
Un abrazo Carlos.
Marcos, tu experiencia en venta de commodities sin duda nos puede aportar experiencias enriquecedoras.
El seguro afortunadamente no está todavía commoditizado pero está en vías de commoditización, quizás en el inicio del camino hacia la peligrosa commoditización.
Es cierto que hay quien consigue vender un producto igual a un precio superior, y eso se produce porque lo importante no es el producto sino la posición que el producto ocupa en la mente del cliente.
Suelo utilizar la expresión de que «es mejor ser el primero que ser el mejor».
El primero ocupa la primera posición en la mente del cliente y será difícil desplazarle en esa posición.
El más claro ejemplo y que tu conoces bien es Coca-Cola. Independientemente de lo discutible que sea si es mejor o peor que otras colas, es la primera en la mente del cliente, y eso la hace preferida en millones de cosnumidores.
Ya sabes si no puedes ser el primero en una categoría crea otra en la que seas el primero.
Esto si creo que se puede aplicar a tu sector.
Un abrazo.
Amigo Fernando:
Enhorabuena de nuevo por tu estupendo post. No puedo estar más de acuerdo, y yo también me esfuerzo desde hace años en esa pelea, dentro de mi empresa, ya que mi sector es muy «commoditizable». En vuestro caso tenéis a los mediadores como aliados, y su calidad profesional puede constituir un activo y un rasgo de valor de una marca. En nuestro caso no tenemos mediadores, pero tenemos interlocución con los clientes desde diferentes funciones y niveles. Yo le digo a mi gente que tenemos que contratar a decenas de vendedores, o incluso centenas. Cuando me mirar con sorpresa, les aclaro que los «vendedores» son empleados de nuestros clientes. Todos los que no son compradores en casa de nuestros clientes (gente de calidad, de producción, de administración, de marketing…) tienen que estar encantados con nuestra empresa, y vender nuestro producto (nuestra commodity) al responsable de compras. Luego, a lo mejor hay que pegarse en precio, pero si eres preferido, el comprador tratará de comprarte a ti, y «te ayudará» a ser competitivo. E incluso, dicen las leyendas urbanas que a veces hay quien consigue vende un producto exactamente igual que el de la competencia a un precio superior.
Un abrazo muy fuerte.
Marcos
Pienso que estas en lo cierto Fernando. Hay que lograr de alguna manera crear esa diferenciación. Y a mi
nada más leer tus comentarios me viene a la cabeza, un anuncio de la Mutua Madrileña, (por cierto no me
gusto mucho), pero que hace mención a «soy, soy, soy … de la Mutua» como Marca diferenciadora. En teoría
con unas primas por debajo de mercado y un servicio como la mejor de las Cías.
Es díficil, el camino es largo, y para ello debemos de ir todos como si de un desfile militar se tratara, al paso y con el mismo pie.