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¿Orientación al cliente?

¿Orientación al cliente?

 

franciscobetes_entrevista¿A quien le importan las expectativas de los clientes?

 (Y parecía que la reforma del contrato de seguro era un tema menor…) 

Francisco J. Betés de Toro 

A cualquier persona razonable, con o sin conocimiento del sector asegurador, que le preguntaran si lo que espera un cliente de su póliza de seguros es importante o no, respondería sin dudar que es de la máxima importancia. Esta respuesta viene en línea con la lógica más elemental. Si compramos un coche esperamos que ande y si compramos una lavadora esperamos que lave. Así pues si compramos un seguro esperamos que nos cubra una serie de riesgos. Evidentemente los productos tienen sus limitaciones. Un coche no podrá superar una determinada velocidad o aceleración y una lavadora tendrá una limitación en el número de kilos de ropa que puede limpiar en cada lavado.  Pero nadie compra un coche esperando que le dure seis meses. Por lo tanto, al comprar un producto es importante la expectativa del cliente y salvo  craso error debe responder a lo que la mayoría de los clientes estima como razonable. Cuando compramos un seguro esperamos una determinada cobertura. Es cierto que el contrato tiene como objeto precisamente establecer cuales son las condiciones y los limites de esa cobertura y que al firmar la póliza el cliente acepta estas condiciones y esas limitaciones. ¿Pero que sucedería si firmáramos sin leer un contrato de compra de un automóvil con 40 o 50 paginas (habitual en los contratos de seguro del hogar), en el que se dijera que solo se garantiza un funcionamiento correcto durante la primera semana desde el momento de la venta y cuando se nos para a los diez días, tenemos que escuchar: “lo sentimos pero usted firmo la limitación de garantía en el contrato”? Nos sentiremos estafados, pues es comúnmente aceptado que un auto debe tener una vida útil superior a los 5 años. 

Parece obvio, en  función de esto, que lo importante es que el contrato responda a las expectativas de los clientes. ¿Qué ocurre en la práctica? Lo que sucede es que existe una gran disparidad entre lo que un cliente razonable espera de su seguro y lo que realmente este le ofrece. Y lo que es aun más grave, es que esta discrepancia solamente será percibida en el momento del siniestro, ya que existe la desgraciada costumbre de no leerse los contratos  de seguro por parte de los clientes. ¿Qué deberíamos hacer para que los clientes se lean las condiciones de los contratos de seguros? Lógicamente hacer contratos que fueran reducidos, expresados en lenguaje coloquial y que destacaran expresamente las coberturas excluidas del seguro contratado. 

En la práctica lo que nos encontramos es todo lo contrario. Los contratos de seguros, las pólizas, son tremendamente largas. Hay pólizas de hogar con mas de 50 hojas de texto, para  una prima del orden de los 200 €, y  cuya utilización no va a producirse de forma inmediata y muchas veces no se producirá en ningún momento si no hay siniestro. Si hacemos un contrato largo y plagado de términos  técnicos estamos provocando la falta de claridad de cara al cliente. 

Cuando se habla de la reforma de la Ley de Contrato de Seguro, esta puede ser vista como un riesgo por parte de las compañías que piensan que los derechos de los consumidores no deben remitirse al contrato de seguro, sino que deben estar defendidos en otros foros. Fue la postura defendida por la Presidenta de UNESPA en el VII Forum CECAS celebrado en Córdoba. Parece  una postura razonable de defensa de los intereses de las compañías, pero a mi juicio no lo es. ¿No son las compañías las primeras interesadas en tener buena imagen? ¿No es la claridad en la exposición de los contratos la que favorecería esa imagen de transparencia? ¿No son precisamente las cláusulas enrevesadas las que se consideran especialmente injustas en caso de que se atienda a ellas para rechazar un siniestro? En definitiva, ¿No es el contrato la formula que deberían utilizar las compañías aseguradoras para realmente demostrar que no tienen nada que ocultar a su cliente? 

Si no existe este convencimiento puede ser por que las cosas les funcionan bien tal y como están.  Lo malo es que en estas circunstancias la imagen sectorial esta basada en las ventas con calzador. Hace unos días oía a una persona que estaba lanzando un proyecto y que expresó la siguiente opinión: “Al principio fue un poco difícil hasta que se convencieron que no era un vendedor de seguros”. A que obedece esa imagen que tiene el consumidor  de que el vendedor de seguros debe forzar la venta a través de una tenacidad que raya en la pesadez. Cuando se compran seguros por la insistencia del vendedor, y se firman sin leer,  estamos atacando la base de cualquier imagen positiva que pueda tener el consumidor del seguro. ¡Y mientras tanto las compañías piensan que eso afecta a la imagen del mediador pero no a la suya y que no necesita cambiar sus contratos! 

El mediador, que durante mucho tiempo ha sido visto por los consumidores como un encarecedor del producto, ha conseguido a través de una excelente campaña de comunicación con las asociaciones de consumidores, que se les vea como un autentico defensor del cliente en el momento de la contratación y en el momento del siniestro. Es efectivamente, un papel reservado para los corredores de seguro y de alguna forma para los mediadores en general. Ahora bien, ¿debemos mantener la idea de que los contratos deben seguir siendo largos y complejos porque el corredor va a asesorar convenientemente al cliente? ¿No es más lógico que esa labor de asesoramiento esta basada en un documento claro especifico que destaque con claridad y hasta con mayor tipo de letra y en otro color todas las limitaciones del seguro? ¿Qué tiene que ocultar el sector asegurador a su cliente para no admitir que esa es la formula lógica de establecer los contratos? 

El seguro tiene dos inconvenientes básicos a la hora de establecer el contrato: primero, que normalmente su volumen, cuando hablamos de economías domesticas, no supone un importe excesivamente elevado y es accesorio del bien asegurado. Es decir, la prima es muy inferior al precio de una casa o al de un coche. Por lo tanto, la atención que el consumidor esta dispuesto a prestar a esa contratación es limitada. Por otra parte, el seguro por su propia esencia, supone que la utilidad que percibe el asegurado, el comprador, solamente se produce cuando existe siniestro y si existe siniestro. Esto quiere decir, que su disposición para leer contratos excesivamente pesados es muy baja. 

Ricardo Lozano, Director General de Seguros dijo en la misma jornada a la que me he referido anteriormente: “La creación de contratos entendibles con un articulado sencillo y homogéneo que garanticen mayor protección del asegurado y respondan a las expectativas de los clientes“, serian las líneas a desarrollar en la nueva Ley de Contrato de Seguro. ¿Cómo es posible que alguien no este de acuerdo con esta posición? Solo a través de un esfuerzo importante por parte de las compañías de seguros y en especial de sus áreas jurídicas y técnicas con el apoyo de los departamentos de marketing podrán conseguirse esos contratos más claros, más fáciles, mas abiertos. 

Recientemente la compañía AXA hizo una campaña de publicidad en esta línea diciendo que  estaban reinventando los seguros. Que lastima que fuera tan solo una campaña de publicidad. El hecho de que se adoptara como línea argumental para una campaña de publicidad de  mejora de  imagen  pone de manifiesto que las compañías son conscientes de que este es un problema grave. Alguna de las compañías líderes en el mercado podría realmente levantar este testigo y hacer el esfuerzo, no en la comunicación que eso vendrá después, pero si en la redacción de los contratos pensados para los clientes. Una vez más nos enfrentamos con los problemas de la falta de visión sectorial. Cada compañía intentará hacer su guerra por separado, pensando que puede mejorar su imagen a pesar de que no mejore la del sector. Craso error. Solamente mejorando la imagen del sector podrán mejorar las imágenes de las compañías. Es tirar el dinero a la basura decir que se reinventan los seguros para seguir haciendo todos lo mismo. Responder a lo que el cliente espera de su póliza es el gran reto que tiene ahora mismo el sector si quiere mejorar definitivamente su imagen. Se
argumenta desde UNESPA, que no se sabe valorar con criterio de técnica aseguradora cual es el precio de las expectativas de los asegurados. Discrepo radicalmente de esta opinión. Las expectativas de los asegurados son perfectamente valorables. La prueba: miren que procedimiento más sencillo. Sometemos la lista de los siniestros de masa rechazados en el último ejercicio a un grupo de clientes representativos que debe establecer lo que es razonable y no razonable. En esa mesa sentamos a un ama de casa, a una administrativa joven, a un obrero cualificado, a una funcionaria, a un jubilado, a un pequeño empresario y hasta a un religioso. Esta mesa de sentido común determina los siniestros rechazados a su juicio sin razón. Este dato nos llevaría a determinar cual es el incremento de prima necesaria para poder responder a las expectativas comúnmente aceptadas por los consumidores, considerando la siniestralidad aumentada en los importes de esos siniestros no cubiertos calificados de razonables. Me atrevo a afirmar que el coste adicional no superaría el 10%. Y que por lo tanto, un incremento de la prima del orden del 6%/ 7% seria suficiente para poder asumir ese reto. ¿Es esto tan caro? ¿Va a afectar de forma tan definitiva a la rentabilidad de nuestro producto? ¿No seria perfectamente asumible por el mercado? 

Juzguemos este tema con sentido común y sin prejuicios atávicos. Olvidémonos por un momento de las estadísticas y del cálculo actuarial. Hagamos un esfuerzo entre todos para que realmente el cliente intuya lo que compra y que nuestro producto no le defraude. Y parecía que la reforma del contrato de seguro era un tema menor…

Acerca del autor

Somos una Empresa de comunicación y gestión del conocimiento asegurador en RED dirigida a las empresas y profesionales iberoamericanos, especializada en Comunicación Corporativa, Gestión del Conocimiento, Consultoría Estratégica y Eventos para la Industria Aseguradora.

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