Derribando el status quo

Derribando el status quo

Las percepciones de los clientes sobre el seguro de vida no son reconfortantes. El Estudio Global de Consumidores 2016 de ReMark, “No siempre se puede tener lo que se quiere” muestra que la industria se enfrenta a una crisis de valor y falta de confianza.

La brecha entre las intenciones de la industria y la experiencia del cliente refuerza la falta de convicción por de este sobre la propuesta hecha. La profundidad del cinismo en mercados desarrollados es duramente calificada con adjetivos peyorativos como “timo” o “sacacuartos”.

Para cerrar esta brecha, las aseguradoras deben abordar cuatro vías de oportunidades:

  • Mayor vinculación, lanzando mensajes contra intuitivos
  • Aplicación efectiva de la suscripción automatizada de riesgos
  • Innovación en los productos
  • Invertir en bienestar y dispositivos portátiles (wearables)

La respuesta de los clientes demuestra que los esfuerzos actuales en la demanda como el énfasis incesante en cubrir lagunas de protección, sencillamente no han tenido un amplio eco.

Existe una gran oportunidad de realizar la percepción del valor a través de una comunicación que hable de las circunstancias específicas del cliente, ya sea creando una sensación de urgencia en los Postponedores o atrayendo al segmento de los Luchadores con propuestas más flexibles y personales o aclarando el sistema de fijación de los precios.

Si el primer eje destaca la importancia de mejorar la conversión, el segundo aborda el rol crítico de la selección de riesgos para completar la compra del seguro. Las inquietudes – y la confusión – del cliente sobre la selección integran el asunto de la confianza. Hay una necesidad urgente de integrar el apoyo al cliente y el asesoramiento a lo largo de una inteligente e intuitiva experiencia digital.

La falta de conexión entre ambos es general. Tanto si la brecha de entendimiento está entre las percepciones del cliente sobre el valor aportado por el seguro y su comportamiento final de compra o bien, si se refiere a la mejor integración de los seguros de vida con los de salud, en vez de con las hipotecas o los ahorros, la investigación indica que el cliente no siempre puede tener lo que quiere (si efectivamente así lo supiera).

Queda claro que las aseguradoras tienen que esforzarse más para darle al cliente lo que necesita. Esto requiere profundizar en el conocimiento más profundo acera de prejuicios cognitivos, influencias sociales y emocionales que moldean las decisiones del cliente para que las aseguradoras puedan cerrar la brecha entre las expectativas del cliente y su experiencia real.

Pero en los retos encontramos oportunidades. El apetito de los clientes por innovaciones en el sector de la salud se equipara a la predisposición de compartir información. La inversión por parte de los proveedores de tecnología continuará desarrollando la demanda, como el éxito de los programas de bienestar (wellness) en mercados desarrollados lo estaría confirmando.

La revolución potencial que pueden generar los programas de bienestar y los dispositivos portátiles en la industria del seguro de vida es obvia. La información en tiempo real tiene la capacidad de conducir a una evolución en las capacidades de la selección de riesgos, y tecnológicamente permite la personalización de soluciones, lo que tienen consecuencias obvias en la implicación de la percepción del cliente sobre el valor del seguro. En este sentido, hasta ahora la industria ha dependido del grupo de clientes más sanos, pero, a largo plazo, el mayor valor radica en comprometer a los clientes menos saludables, para que el cambio de comportamiento sea sostenible.

Todavía existe un largo camino para superar los desafíos de la industria: mientras la mayoría de los clientes probablemente nunca querrán un seguro de vida, las aseguradoras tienen que esforzarse para hacerles sentir la necesidad.

No siempre se puede tener lo que se quiere demuestra que es un momento clave para que la industria se aleje de las trilladas lagunas de protección y comiencen a abordar el problema del compromiso. Esto se realizará a través de una participación más frecuente y significativa de los aseguradores con los clientes, lo que restablecerá la confianza en la propuesta de protección.

Sobre ReMark:

ReMark (filial del Grupo SCOR) es una compañía dedicada a proporcionar en distribución global alternativa y consultoría, ofreciendo soluciones integrales de marketing y tecnología para compañías de seguros, bancos, instituciones financieras, asociaciones y grupos de afinidad.

ReMark diseña y ejecuta programas de distribución que establecen y sostienen fidelidad a la marca a la vez que incrementan el valor y la rentabilidad de cada cliente a lo largo de su vida.

ReMark orienta la cultura del marketing centrándose en la experiencia integra del cliente, potenciando las mejoras en la calidad, cantidad y accesibilidad de los datos, para identificar no sólo a aquellos clientes con mayor probabilidad de comprar sino también de pagar y mantener el seguro.

La singularidad y tenencia de la cartera de ReMark proporciona acceso a la información mundial más completa de datos de experiencia para canales alternativos de distribución, a la vez que los análisis expertos del comportamiento de los clientes transforman la información en conocimiento, impulsando estrategias de marketing verificadas que optimizan los caminos para asegurar una relevancia cuantificable para tus clientes más rentables.

Debunking the status quo

Prevailing customer perceptions of life insurance do not make for comfortable reading. ReMark’s 2016 Global Consumer Study, You can’t always get what you want, finds the industry facing a crisis of value and a deficit of trust.

The gap between industry intentions and the customer’s experience reinforces a lack of customer conviction in the proposition. The depth of cynicism in developed markets is starkly illustrated by pejorative citations like “money-making” and “scam”.

To close this gap, insurers must address four avenues of opportunity:

  • More engaging, counter-intuitive messaging
  • The effective application of automated underwriting
  • Product innovation
  • Investment in wellness and wearables

Consumer response demonstrates that current demand creation efforts, such as the relentless emphasis on protection gaps, simply have not resonated.

There is ample opportunity to enhance value perceptions through communication that speaks to the specific situation of a customer – whether it is a question of impressing a sense of urgency upon Procrastinators, or enticing Struggler segments with flexible, personal propositions, or education on pricing.

If the first theme highlights the importance of improving conversion, the second considers the critical role of underwriting in purchase completion. Consumer concerns – and confusion – about underwriting compound the all-encompassing issue of trust. There is an urgent need for the seamless integration of customer support and advice into an intuitive and intelligent digital journey.

Disconnects abound. Whether the gap is between expressed customer value perceptions and actual purchasing behaviour or the popularity of the integration of life with health insurance rather than with mortgages and savings, the research indicates that customers can’t always get what they want (if indeed they even know).

Clearly, insurers must work harder to give them what they need. This demands deeper insights into the cognitive biases, emotional and social influences shaping customer decisions to ensure insurers can close the gap between customer expectation and experience.

But in the challenges, lie opportunities. Customer appetite for health-related innovation is matched by a willingness to share data. Supply side investment will further drive demand, as the success of wellness programmes in developed markets would attest.

The potential revolution that wellness and wearables could have on the life insurance industry is obvious. Live data has the potential to drive an evolution in underwriting capability, and technology-enabled personalised solutions have obvious implications for customer value perceptions. While there has been a reliance thus far on the wealthy well, greater long-term value lies in engaging the less healthy for sustainable behavioural change.

There is a long way to go to overcome industry challenges: while most customers will probably never want life insurance, insurers must work harder to make customers feel the need.

You can’t always get what you want demonstrates that it is high time the industry moved away from hackneyed protection gaps and started addressing the engagement gap. It is through meaningful, more frequent engagement that insurers are most likely to restore customer conviction in the promise to protect.

About ReMark:

ReMark (part of the SCOR Group) is a global alternative distribution and consultancy company, providing end-to-end marketing and technology solutions for insurers, banks, financial institutions, associations and affinity groups.

ReMark designs and executes distribution programmes that establish and sustain brand loyalty while increasing the lifetime value and profitability of each customer.

ReMark’s customer-driven marketing culture focuses on the entire customer journey, leveraging the rapid improvements in the quality, range and accessibility of data to identify not only those most likely to buy, but those most likely to pay and stay.

The unique diversity and tenure of ReMark’s portfolio provides access to the world’s most comprehensive set of experience data for Alternative Distribution channels, while expert analysis of real customer behaviour turns information into insight – powering proven marketing strategies which optimise pathways to purchase to ensure measurable relevancy to your most profitable customers.

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Acerca del autor

Somos una Empresa de comunicación y gestión del conocimiento asegurador en RED dirigida a las empresas y profesionales iberoamericanos, especializada en Comunicación Corporativa, Gestión del Conocimiento, Consultoría Estratégica y Eventos para la Industria Aseguradora.

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