El cliente como eje central, paradigma de cambio.

El cliente como eje central, paradigma de cambio.

Miguel Angel Garcia

N.E. Con el presente artículo iniciamos una serie de artículos sobre tecnología aplicada a la actividad aseguradora en virtud de un acuerdo de colaboración de comunicación estratégica entre Everis y Community of Insurance. Emprendemos esta camino convencidos de la necesidad de profundización en el mundo de las herramientas tecnológicas y la digitalización como medio de conseguir más eficiencia en los procesos y en la mejora de la atención a las exigencias de los clientes, cada vez más exigentes y conectado. Miguel Ángel García Arcos, Director Global Business Seguros de Everis,   comparte y ofrece ideas interesantes sobre la forma de poner en el centro de atención al cliente y cómo hacer un seguimiento eficaz de todas las acciones y medios.

Escribe: Miguel Ángel García Arcos, Director Global Business Seguros de Everis

Estamos viviendo uno de los periodos de transformación social y económica más intensos y extendidos que se han conocido en la historia. Efectos como la revolución tecnológica, la nueva

”Realidad global” y los recientes capítulos de nuestro modelo económico, llevan a que resulte imprescindible para cualquier negocio entender que el cliente ha cambiado. Algunas muestras de ello son:

  • En general, el consumidor es multitarea y multidispositivo. Comprar con su Smartphone, mientras ve la televisión, es una experiencia cada vez más enriquecedora.
  • Internet es su gran aliada. El cliente está conectado en todo momento.
  • Quiere decidir durante todo el proceso de compra, él marca el ritmo. Le gusta comprar pero no le gusta esperar. En función del momento usa canales presenciales o canales digitales.
  • Es fiel hasta que le engañan. Quiere confiar en las marcas pero la comparación de precios es relevante a la hora de tomar una decisión.
  • El consumidor espera un servicio perfecto con una atención rápida y ágil por parte de las compañías. Si algo no le gusta, se queja, y lo comparte al resto de consumidores para que sean conscientes de ello.
  • Es inmune a los impactos publicitarios que no quiere recibir y cariñoso con los que sí quiere recibir.
  • Pone la tecnología a su servicio. Han pasado los tiempos en los que la tecnología le esclaviza o le implica pagar un alto peaje de aprendizaje.
  • Quiere que las empresas le aporten valor, aunque espera un valor diferente de cada una de ellas. Diferencia claramente el valor económico del emocional.

Tanto la digitalización, como el conseguir entender al nuevo cliente, están transformando la industria de los seguros, creando nuevas oportunidades para el negocio, facilitando la eficiencia operativa y una mayor diferenciación. Sin embargo, son necesarios cambios significativos:

  1. El nuevo mundo digital desafía ya los modelos de negocio tradicionales, los canales y los procesos de negocio existentes, lo que requiere en las aseguradoras importantes cambios en la organización, así como adoptar nuevas competencias.
  2. Las aseguradoras que consigan, a través de la digitalización, estar centradas en el cliente, estarán mejor posicionadas para satisfacer la demanda de los clientes de seguros “next generation”, basada en un mayor número de interacciones electrónicas, nuevos productos y una mejora en la gestión de la experiencia global del cliente.
  3. La digitalización ofrece ventajas competitivas sin precedentes a largo plazo para las primeras aseguradoras que la adopten en su estrategia.

Una vez las aseguradoras identifican como estrategia central la fidelización de sus clien­tes, convirtiéndose en pilar de la transforma­ción de sus modelos de negocio, el sector ha descubierto a un cliente lejano, apenas conocido y comprendido, desatendido en ocasiones y muchas veces confiado al cui­dado de terceros. El sector debe contemplar al cliente no únicamente en su individualidad, sino más allá: debe ser capaz de identificar, controlar y gestionar los ámbitos de influencia, más o menos cercanos, a los que tiene acceso el individuo (familia, entorno social, profesional, etc.).

Existen diferentes grados de madurez para el desarrollo e implantación de modelos orientados a cliente en el sector seguros, dependiendo del aprovechamiento que se hace de la información del cliente y el grado de involucración de toda la organización:

  1. Gestión del Conocimiento del cliente:
    • La agilidad, capacidad de reacción y predisposición a liderar el cambio en un mercado en constante competencia, pasa forzosamente por presentar información de negocio y de cliente confiable, integrada, e inmediata en un “repositorio con visión única de cliente”.
    • Este escenario básico tiene que estar sustentado por un modelo integrador que aporte coherencia, calidad de la información y trazabilidad de la relación del cliente con toda la compañía.
    • Otros elementos imprescindibles para evolucionar en el conocimiento del cliente son la capacidad de segmentar a los clientes en base a su valor pero también a su perfil y necesidades.
  1. Definición, planificación y priorización de acciones sobre clientes:
    • Este grado de madurez se sustenta en Modelos de Gestión Comercial Segmentados, basados en el conocimiento profundo del cliente, desarrollando una propuesta de valor atractiva, estructurada en el largo plazo y diferenciada de la competencia.
    • Desde este escenario ya es posible evolucionar para disponer de acciones comerciales, operativas e informativas concretas para cada cliente cuya intensidad, contenido, coordinación y priorización, estén alineados con los objetivos del Modelo de Gestión Comercial.
  1. Ejecución del Plan de Acción de Modelo de relación con el cliente:
    • Para cada punto de interacción y tipo de cliente se identifican “momentos de la verdad del cliente”, sobre los que la aseguradora debe mejorar, mantener o potenciar la experiencia del cliente.
    • Este “análisis del pasillo de cliente” permite ejecutar un Plan de Acción, que afecta a toda la organización, que se materializa en la mejora de procesos y la diferenciación en producto, servicio e interacción con los clientes.
  1. Mantenimiento de la organización orientada al cliente, requiere de:
    • Disponer de protocolos y herramientas para incorporar continuamente nuevas fuentes de información sobre los clientes y recopilar su voz en cada punto de interacción.
    • Una evolución continua en la analítica de clientes: modelado de su comportamiento, percepciones, expectativas, propensión e impactos económicos.
    • El aprovechamiento de estos modelos y análisis de comportamientos por parte de todas las áreas para la mejora continua y diferenciación en base a la voz de los clientes: el rediseño de productos, la flexibilidad de productos y niveles de servicio, nuevas comunicaciones proactivas, anticipación de necesidades “no aseguradoras”, seguimiento y asesoramiento en “momentos vitales”,…

Vivimos el comienzo de un cambio de paradigma en el sector asegurador, el ritmo de transformación es cada vez más rápido y plantea retos incesantes, y la nueva generación de clientes ya está aquí. En los próximos 5 años, menos del 25% de las aseguradoras que operan en mercados maduros habrán ejecutado una estrategia de negocio centrada en el nuevo cliente. Las compañías aseguradoras deben entender estos cambios y prepararse contra la “brecha digital” y de preferencias de los consumidores actuales y próximas generaciones.

Para más información pueden acceder a través de este link al informe realizado por everis sobre Tendencias y oportunidades en el sector asegurador.

 

Acerca del autor

Especialista en modelos de distribución de seguros, fusiones y adquisiciones, socializador del conocimiento, Comunicador y conferenciante. Ex Consejero – Director General de AXA AURORA VIDA, Ex DG de AURORA, Ex Consejero de sociedades participadas del BBVA. Asesor de entidades aseguradoras en varios países europeos y de Corredurías internacionales. Licenciado en Derecho por la Universidad de Deusto, Curso de Post grado en Dirección de empresas de UC Deusto.

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5 comentarios

  1. Horacio Espeluse

    Muy buen artículo.
    Concuerdo con los comentarios de Felipe Hernández H. De Venezuela. En Argentina la realidad es similar.
    Creo fundamental que el mercado asegurador pueda generar una simbiosis entre la creación de herramientas digitales dirigidas a mejorar esta relación con el cliente pero sin dejar de considerar su herramienta principal y que su cliente así también lo define como lo es su intermediario asesor de seguros. La atención personalizada sigue siendo la diferenciación de calidad que consideran los clientes al momento de contratar un seguro.
    Si cabe alguna duda de lo que el cliente elige, solo bastaría analizar el porcentaje de clientes del mercado asegurador que contratan a través de un asesor de seguros. Como bien describe Hernández H. , esas heraramientas deben estar en primera medida para mejorar el feedback entre el cliente/Asesor y con ello Aseguradora.

  2. Carlos Biurrun

    Querido Fernando,
    Atinado comentario por tu parte. Corredurias como AGORA BROKER de la que tu formas parte podéis liderar la tan necesitada orientación de verdad hacia el cliente. Me consta que está perfectamente planificada esta línea estratégica y dotada de medios. Un abrazo.

  3. Fernando Plaza

    Muy buena aportación. Creo que la mediacion tiene mucho recorrido en el cambio de enfoque hacia el cliente. Dudo que las compañías lo lleven a efecto por si mismas.

  4. Felipe Hernandez H.

    Sin duda alguna la tecnología es la vía rápida de comunicación en el mundo global. Me voy a referir a la tecnología y su importancia en la Intermediación con las aseguradoras. Nosotros los mediadores o Intermediarios
    somos,Pilares importantes para las compañías de seguros,somos el enlace vital entre el asegurado y la aseguradora. En los países donde los intermediarios somos los que aportamos más del 80% de las primas nos convertimos en el cliente de la aseguradora y es para nosotros que deben ser implementadas las plataformas tecnológicas con las más idóneas herramientas. La eficacia de la plataforma produce respuestas rápidas y certeras que son llevadas por los intermediarios a sus posibles clientes o asegurados. Si esa plataforma trabaja en tiempo real mucho mejor será el feeback entre los actores, que pueden interactuar desde cualquier parte donde esté,y así dar oportunas respuestas,orientaciones y soluciones. La experiencia me dice como intermediario que el posible cliente o aseguradoro busca asesoría a pesar de que haya visitado al portal de alguna aseguradora en busca de información para cubrir su riesgo personal o su patrimonio. Quizá alguno que otro no lo haga, pero aquellos que verdaderamente quieren estar tranquilos contactan un intermediario asesor,porque sabe que en un contrato hay condiciones que hay que cumplir y quien más que un profesional del seguro e intermediario lo puede ayudar en los momentos críticos que son cuando sobreviene el siniestro o necesita el servicio de su contrato(póliza). Así que un portal amigable tiene que ser con una visión holística de la actividad para que funcione óptimamente para quien lo usará con mayor frecuencia que en nuestro caso en Venezuela es el intermediario asesor de seguros. Debo decir que me complace este artículo y espero que la tecnología implentada sea lo más amigable posible para hacer plácida la profesión y que la actividad sea sustentable en el tiempo y cada vez mejor como herramienta presente y futurista. Felipe Hernández H. Insurance broker from Venezuela.

  5. Felipe Hernandez H.

    Sin duda alguna la tecnología es la vía rápida en el mundo global. Me voy a referir a la tecnología y su importancia en la Intermediación con las aseguradoras. Nosotros los mediadores o Intermediarios

    somos. Pikares importantes para las c

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